“成套”護膚品C位出道，品牌與消費者雙方面的“效益倍增”

　　從市場銷售角度來看，品牌的系列組合定位至關(guān)重要。不僅讓消費者能夠省心省力直接感受到化妝品的功效和品牌理念，品牌方也在其中樹立了牢固的IP形象，同時減少了新品迭代的宣傳成本。所以在化妝品品牌的“XX組合”“XX系列”逐步深入人心的時候，也是這個品牌打入市場的成功要素。

　　產(chǎn)品系列化(Product seriation)是工商業(yè)發(fā)展到一定階段產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的高級形式，也是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化走向成熟的標(biāo)志。

　　成熟的護膚品牌都懂得巧妙運用系列化產(chǎn)品組合達到品牌與消費者雙方面的“效益倍增”，他們是怎么做到的呢?

　　01

　　品牌方的效益倍增

　　1) 優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)?塑造品牌形象

　　國際知名護膚品牌通常都具有悠久的發(fā)展歷史，比如，法國嬌蘭創(chuàng)立于1828年、日本資生堂創(chuàng)立于1872年、美國伊麗莎白?雅頓創(chuàng)立于1910年，我國謝馥春的創(chuàng)辦歷史可以追溯到清朝道光10年(1830年)，這些具有古老歷史的護膚品牌會隨著時代的發(fā)展，在不同的歷史時期推陳出新出不同的產(chǎn)品，更新迭代自然就是一種對品牌結(jié)構(gòu)的最佳優(yōu)化。從廣義上來講，正是這些不斷更新迭代的產(chǎn)品構(gòu)成了消費者印象中的品牌形象。

　　2)表明品牌訴求?進行市場教育

　　到了近現(xiàn)代，隨著護膚品品類的不斷增加，產(chǎn)品系列化開始盛行，在某個特定時節(jié)推出某個或幾個主打的系列產(chǎn)品成為品牌不約而同的市場行為。不同品牌所推出的系列不同，代表著品牌對不同時代文化特征的理解不同，是品牌對不同時期消費者產(chǎn)品需求的敏銳觸覺的體現(xiàn)，同時也是不同發(fā)展階段，品牌各自技術(shù)研發(fā)實力與產(chǎn)品打造理念的最好證明。比如，從1968年上市熱賣了50多年的Clinique倩碧經(jīng)典三步曲，包含Clinique倩碧液體潔面皂、Clinique倩碧潔膚水、Clinique倩碧潤膚露，三件單品組成一個系列，不僅用產(chǎn)品本身詮釋著品牌“肌膚需要精心呵護”的理念，更用清晰的三個單品給出三個護膚步驟，教會消費者如何通過不同的方法使用不同產(chǎn)品對肌膚進行精心呵護。

　　3)縮短工藝周期?降低生產(chǎn)成本

　　品牌通過系列產(chǎn)品的策劃可以大大降低生產(chǎn)成本，這是因為系列化產(chǎn)品可以采用大致相同的原材料與工藝、相對統(tǒng)一的包裝設(shè)計，同樣生產(chǎn)10種產(chǎn)品，同一系列的10種產(chǎn)品的工藝周期顯然要比不同系列的10種單品要短得多，這樣無疑會大大降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

　　4)形成系列IP?降低宣推成本

　　“抗氧化系列”“抗衰老系列”“肌膚修復(fù)系列”“抗痘系列”“抗敏感系列”等系列化護膚品，通常都會通過同一種產(chǎn)品理念向消費者傳達同一種護膚信息。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，理念吸引人，宣傳推廣又很到位，那么就很容易形成產(chǎn)品系列獨立于品牌之外的獨立IP。比如，日本高絲雪肌精的水乳套裝、萊伯妮的魚子精華系列、SK-II神仙水系列、雅詩蘭黛的小棕瓶家族、蘭蔻的小黑瓶家族、嬌韻詩的黃金雙瓶、雪花秀的潤燥系列、碧歐泉的活泉水動力系列等都已經(jīng)成功出圈，高出了品牌本身的影響力，形成了自己較為獨立的IP形象，這就大大降低了品牌本身的選推成本。每當(dāng)這些明星系列再有新品更迭，其不必投入太多宣傳推廣資金，因為消費者已經(jīng)從心里就先入為主地對這些系列形成了良好的認(rèn)知和印象。

　　02

　　消費方的效益倍增

　　1)涵蓋護膚全套流程?令護膚省心省力

　　清潔、爽膚、嫩膚、精華、保濕、日霜、防曬、卸妝、修復(fù)、面膜、晚霜、睡眠面膜…… 越來越精細(xì)化的護膚流程讓消費者們經(jīng)常在化妝品專柜前目不暇接、顧此失彼;另一種情況是每當(dāng)出行，需要帶什么、不帶什么護膚品總能讓不少人不知所措，系列組合好的套裝產(chǎn)品則在很大程度上讓消費者省心省力，一套全買，照單全收，一個系列就能把一整套護膚程序全搞定，帶一套護膚品的旅行裝就能滿足旅程護膚所需，何樂而不為呢?

　　2)彰顯技術(shù)精粹?為基礎(chǔ)護膚加餐

　　站在商場里琳瑯滿目的各品牌化妝品專柜前，消費者無法通過明星代言去了解到品牌真正的與眾不同之處，也無法通過銷售員的介紹馬上領(lǐng)會到品牌產(chǎn)品技術(shù)方面與眾不同的精髓，而一套搭配巧妙的系列組合卻能讓消費者實實在在地感受到品牌的技術(shù)精粹，從相得益彰的護膚功效上感受到品牌產(chǎn)品的實際效果。

　　3)凝練成分精華?針對性解決肌膚問題

　　個人體質(zhì)、健康因素、作息因素、環(huán)境因素……護膚問題向來復(fù)雜，系列護膚品利用套系不同產(chǎn)品之間的作用力的完美配合，一方面進行清潔、保濕、滋潤、防曬等基本的日常養(yǎng)護，另一方面也可以為受損肌膚提供營養(yǎng)和修復(fù)，抵抗自然衰老，防御并修護不同誘因引發(fā)的肌膚損害，幫助肌膚保持健康年輕態(tài)。

　　4)內(nèi)外雙修?用護膚理念引導(dǎo)護膚行動

　　對于護膚知識，消費者群的認(rèn)知水準(zhǔn)是參差不齊的，有些人比較接近專業(yè)水準(zhǔn)，而有些人則還是科學(xué)護膚的“門外漢”。但其實，用產(chǎn)品本身來引導(dǎo)和提醒消費者進行科學(xué)有效護膚是一種非常聰明的方式，如果一個套系產(chǎn)品買回家，從外防護到內(nèi)保濕各種護理產(chǎn)品都齊全了，導(dǎo)購員或產(chǎn)品說明書也已經(jīng)充分說明了使用方式，那么即使消費者本身對護膚知識一知半解，照著產(chǎn)品使用順序每天進行按部就班的護理也能達到很好的護膚效果。

　　5)相輔相成?倍效提升護膚效果

　　套系護膚的優(yōu)勢之一在于通過不同產(chǎn)品的相互組合提醒消費者按照步驟護膚，用套系產(chǎn)品完成整個日常護膚流程;除此之外，還有一種套系護膚的“打法”，那就是大膽采用“少即多”的概念，只用兩種或三種產(chǎn)品，就組合出相當(dāng)于很多種產(chǎn)品才能達到的護膚效果。其精妙之處就在于這少數(shù)的兩三種產(chǎn)品高度精煉了品牌獨家成分或?qū)＠夹g(shù)優(yōu)勢，使其能夠真正在效果上“以少勝多”，這樣組成的套系產(chǎn)品也許并非完整的護膚步驟，但卻多能在解決某類或某幾類肌膚問題方面出類拔萃。

　　6)有主有次 帶動心境護膚

　　這類套系護膚產(chǎn)品就像女團表演者一樣，雖然每位成員都有吸睛之處，個個都閃著明星的光芒，但總有一位占C位，它擔(dān)任著廣告品牌特色與代言系列主題的重要任務(wù)，是絕對的主角。它通常擁有套系護膚品中最核心的成分、高端的技術(shù)，在所有套系產(chǎn)品中是名氣最大的，也許該套系就是在這一單品開始走紅之后才速度成組的，也許是品牌在推出該套系之后將宣推焦點有目標(biāo)地集中在該單品，身上所導(dǎo)致的單品率先走紅。總之，結(jié)果就是，消費者愿意為了購買這支明星單品而為整個套系買單。