一二級(jí)市場(chǎng)廚電需求逐漸釋放 煙機(jī)開始探索“下鄉(xiāng)”路
近年來(lái),廚電市場(chǎng)可謂是很“吃香”的,尤其是吸油煙機(jī)市場(chǎng)。作為廚房煙霧的敵對(duì)與消費(fèi)者安全健康的“拯救者”,快速占領(lǐng)一二線城市市場(chǎng)。
隨著一二級(jí)市場(chǎng)廚電需求的逐漸釋放,一二線吸油煙機(jī)企業(yè)將目光投向了有巨大增長(zhǎng)空間的三四級(jí)市場(chǎng)。其中,老板電器“祭出”了旗下全資子公司“名氣”征戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng),華帝與“百得”雙品牌運(yùn)作實(shí)行包抄挺近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),萬(wàn)家樂也從自有渠道和電商渠道兩維發(fā)力加快農(nóng)村市場(chǎng)布局。
一二級(jí)市場(chǎng)廚電需求逐漸釋放 煙機(jī)開始探索“下鄉(xiāng)”路(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò))
長(zhǎng)期以來(lái),基于成本與地域優(yōu)勢(shì),吸油煙機(jī)行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)“占山為王”的是三四線品牌與雜牌企業(yè)。如今,面對(duì)一二線品牌的渠道下沉以及電商下鄉(xiāng)浪潮的沖擊,“山大王”們的生存空間遭多重?cái)D壓,吸油煙機(jī)農(nóng)村市場(chǎng)格局將面臨重構(gòu)。
增量空間可觀 既是“肥肉”又是“骨頭”
吸油煙機(jī)需求增長(zhǎng)的天枰正向農(nóng)村市場(chǎng)傾斜。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭每百戶吸油煙機(jī)產(chǎn)品擁有量分別為69.2臺(tái)和15.3臺(tái),對(duì)比之下,農(nóng)村居民的吸油煙機(jī)保有量有甚為可觀的增長(zhǎng)空間。
此外,伴隨著農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高、新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、制造企業(yè)下沉以及電商下鄉(xiāng),吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)土壤日漸肥沃。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),今年4月吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額同比增幅22.6%,領(lǐng)跑燃?xì)庠?、消毒柜等其他廚電品類。
雖然就體量而言,吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模還較小,但是接受記者采訪的多家廚電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,農(nóng)村市場(chǎng)已成當(dāng)前制造商與渠道商競(jìng)相投向的聚焦點(diǎn),擔(dān)負(fù)著拉動(dòng)吸油煙機(jī)需求增長(zhǎng)的重要角色?!拔磥?lái),農(nóng)村市場(chǎng)將是城市市場(chǎng)的翻版?!崩习咫娖鳡I(yíng)銷副總裁陳偉表示。
據(jù)了解,眼下吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)過了培育的階段,正處于普及的當(dāng)口,但普及有些“冷熱不均”:吸油煙機(jī)在南方農(nóng)村地區(qū)覆蓋率較高,而在北方農(nóng)村地區(qū)還屬奢侈消費(fèi)。
盡管普及程度呈現(xiàn)出南北差異,但這兩方市場(chǎng)都呈現(xiàn)出共同的特點(diǎn):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。據(jù)了解,目前參與到農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的吸油煙機(jī)品牌有300-400個(gè)。其中,三四線品牌以及雜牌憑借地域和成本優(yōu)勢(shì),最先在農(nóng)村市場(chǎng)“吃到肥肉”,并占據(jù)很一大部分市場(chǎng)份額。
萬(wàn)家樂廚房電器事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧智春告訴記者,相對(duì)于一二線品牌,三四線品牌和雜牌由于進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)較早,已與消費(fèi)者“打成一片”,形成了較強(qiáng)的“口碑效應(yīng)”。“在農(nóng)村消費(fèi)者眼中,這些實(shí)際上的小品牌即為市場(chǎng)主力品牌,這對(duì)一二線品牌開拓農(nóng)村市場(chǎng)形成了一定的壁壘?!?/p>
或許,對(duì)于后殺入戰(zhàn)場(chǎng)的一二線品牌來(lái)說(shuō),農(nóng)村市場(chǎng)既是塊肥肉,又是塊難啃的骨頭。而面對(duì)這個(gè)相對(duì)陌生而又巨量的消費(fèi)市場(chǎng),一二線品牌當(dāng)務(wù)之急是熟悉市場(chǎng)環(huán)境,摸清“上帝”所需,以便投其所好,打開市場(chǎng)邊界。
據(jù)盧智春介紹,當(dāng)前吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):第一,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對(duì)滯后,吸油煙機(jī)低端產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)占比較大;第二,貧富差距使其需求兩極分化,一部分關(guān)注性價(jià)比,一部分鐘意于價(jià)格偏貴的產(chǎn)品(他們認(rèn)為貴的就是好的,吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)屬小康家電,是一種面子產(chǎn)品);第三,對(duì)性能關(guān)注較少,對(duì)外觀關(guān)注較多(喜歡花花綠綠、帶燈光閃爍功能的產(chǎn)品);第四,對(duì)品牌的認(rèn)知度較低。
陳偉與盧志春觀點(diǎn)大致相同,但同中存異。他表示,雖然農(nóng)村居民消費(fèi)水平更低,但并非便宜的產(chǎn)品就能“吃得開”。某些農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很可觀,相較于低價(jià)產(chǎn)品,那些符合他們需求的產(chǎn)品才是其‘心頭好’。比如,農(nóng)村地區(qū)多樓房、平房,家里的灶、鍋、廚房較大,因此大吸力吸油煙機(jī)更受青睞。
一二線品牌迎面出擊又借東風(fēng) “山大王”多方受壓
隨著農(nóng)村市場(chǎng)的重要性日益突顯,一二線品牌的布局也順勢(shì)加快。
一方面,一二線品牌正與三四線品牌、雜牌進(jìn)行正面交鋒,爭(zhēng)奪它們“口中的肥肉”,搶占農(nóng)村市場(chǎng)份額,引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者形成品牌意識(shí)。
另一方面,一二線品牌也在借助電商下鄉(xiāng)的東風(fēng)。雖然京東幫/京東專賣店、易購(gòu)服務(wù)站、國(guó)美在線加盟店、村淘的齊齊“殺入”對(duì)三四線品牌以及雜牌形成了沖擊,但對(duì)一二線品牌而言,電商下鄉(xiāng)卻是一大良機(jī)——可通過其銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的下沉,爭(zhēng)奪農(nóng)村煙機(jī)市場(chǎng)蛋糕。
一二線品牌的“討伐”是從渠道下沉開始的。據(jù)悉,老板電器旗下全資子公司“名氣”已經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)搭建出全新的經(jīng)銷商體系。此外,記者查詢其年報(bào)發(fā)現(xiàn),2016年老板電器在三四級(jí)市場(chǎng)新建專賣店449家(目前共計(jì)2650家),鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)也增加至2016家。同時(shí),在采訪中陳偉告訴記者,老板電器在農(nóng)村市場(chǎng)專賣店的開店速度保持在每年300家左右,“根據(jù)點(diǎn)”覆蓋率連年攀升。
華帝方面,華帝通過“全面開花”戰(zhàn)略搶占農(nóng)村市場(chǎng):“華帝”品牌定位高端,“百得”品牌定位中低端(實(shí)施以三四級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn),做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略),“華帝”和“百得”的雙品牌運(yùn)作,使華帝吸油煙機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從一二級(jí)市場(chǎng)到三四級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋,同時(shí)產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了高中低端的全線布局。
沉入農(nóng)村市場(chǎng)5年的萬(wàn)家樂從產(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上發(fā)力。在產(chǎn)品開發(fā)方面,萬(wàn)家樂為農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者提供符合其需求的物美價(jià)廉的產(chǎn)品與特色定制產(chǎn)品。在(銷售與服務(wù))網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,既推行針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)專柜店(代售網(wǎng)點(diǎn))的萬(wàn)店計(jì)劃,又借助京東幫、村淘等平臺(tái)打通農(nóng)村市場(chǎng),通過“雙渠道”快速獲取農(nóng)村市場(chǎng)份額。
萬(wàn)家樂的“雙渠道”戰(zhàn)略并非個(gè)例。事實(shí)上,當(dāng)前一二線品牌除了通過自身進(jìn)行渠道下沉之外,也在借勢(shì)京東、蘇寧等渠道。
“相對(duì)于小品牌的被削弱,電商下鄉(xiāng)對(duì)一二線品牌來(lái)說(shuō)是起加持作用?!北R智春告訴記者,電商下鄉(xiāng)伴隨著銷售網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的同步下放,可以替制造商解決銷售與服務(wù)之憂,幫助企業(yè)進(jìn)一步打開市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示,電商下鄉(xiāng)將加速吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的普及,并推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)與一二線城市看齊。同時(shí),由于線上銷售的產(chǎn)品以一二線品牌居多,所以電商下鄉(xiāng)將促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者形成品牌意識(shí),幫助一二線品牌打開市場(chǎng),加速淘汰市場(chǎng)上不具競(jìng)爭(zhēng)力的小品牌。
除了一二線品牌和電商的沖擊外,某家電行業(yè)分析師表示,隨著國(guó)家相關(guān)環(huán)保政策的推進(jìn),三四線品牌與雜牌面對(duì)的壓力會(huì)越來(lái)越大。多方擠壓之下,小品牌的日子將越來(lái)越不好過,形成小品牌“消”、一二線品牌“長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì),未來(lái)吸油煙機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將迎來(lái)重構(gòu)。
煙機(jī)“下鄉(xiāng)”路尚需探索 行業(yè)整體態(tài)勢(shì)樂觀
總體來(lái)看,吸油煙機(jī)從城市到農(nóng)村的“蔓延”,是一場(chǎng)戰(zhàn)線擴(kuò)張的勝利,擴(kuò)大了煙機(jī)市場(chǎng)盤子。然而,吸油煙機(jī)行業(yè)征戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)的道路也并非坦途。
郭梅德認(rèn)為,吸油煙機(jī)行業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)主要面臨兩大挑戰(zhàn):一是價(jià)格能否做到同一二線城市一樣,形成一定價(jià)差;二是服務(wù)質(zhì)量能否“對(duì)標(biāo)”一二線城市水準(zhǔn)。
盧智春稱,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏,小品牌的野蠻生長(zhǎng),使整個(gè)行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展受阻。此外,他表示,農(nóng)村居民住宅分布較為分散,吸油煙機(jī)在農(nóng)村地區(qū)的安裝、維修成本較高,這也是各企業(yè)面臨的一個(gè)較為尖銳的問題。
的確,城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)生態(tài)特征差別大。正如陳偉所說(shuō)的那樣,渠道、品牌與產(chǎn)品的下沉,系統(tǒng)營(yíng)銷的操作以及相關(guān)服務(wù)的跟進(jìn)不是一蹴而就的,它是一個(gè)系統(tǒng)的工程,需要各企業(yè)不斷總結(jié)和探索。
在產(chǎn)品功能方面,為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),各吸油煙機(jī)企業(yè)也在不斷探索。在前期炒過“大吸力”、“低噪音”之后,行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的焦點(diǎn)又將投向何方?
盧智春認(rèn)為,首先智能化是各主流企業(yè)布局的焦點(diǎn)?!半m然智能化真正能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的益處還在摸索當(dāng)中,但智能化是大勢(shì)所趨,不同的廠家將通過不同的智能方式,解決消費(fèi)者不同的問題?!贝送猓J(rèn)為,與新風(fēng)系統(tǒng)等相關(guān)產(chǎn)品嫁接,以及吸油煙機(jī)的自清潔和自環(huán)保功能也是行業(yè)研發(fā)的方向。
博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,除了吸油煙機(jī)的自清潔功能,為滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求,大風(fēng)量也將成為行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的方向之一。
在被問及對(duì)2017年吸油煙機(jī)市場(chǎng)有何預(yù)期時(shí),盧智春與陳偉都表現(xiàn)出了一線品牌“操盤手”的自信,均稱“市場(chǎng)比較平穩(wěn),整體仍將樂觀”。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,2017年煙機(jī)市場(chǎng)整體將呈健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“一是一二線品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)、滲透,會(huì)形成一個(gè)比較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。二是一二線城市去年房地產(chǎn)交易整體情況較好,雖在下半年有所收緊,但從全年來(lái)看,行業(yè)即便不會(huì)迎來(lái)太大突破但仍然會(huì)有一定量的增長(zhǎng)。”盧智春解釋道。
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