慕思、顧家、敏華、喜臨門、夢百合，床墊市場龍爭虎斗

　　2020年，“慕思上市”引爆業(yè)內(nèi)，軟體市場也將迎來繼顧家、敏華、喜臨門(603008,股吧)、夢百合(603313,股吧)后的第五家上市公司。新變革、新江湖，床墊市場掀起江湖新傳說!

　　品牌：打造核心優(yōu)勢

　　品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，經(jīng)過長時間的沉淀，能夠在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的印記，進(jìn)而在這個同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，為企業(yè)發(fā)展提供了核心優(yōu)勢，如慕思的“健康睡眠”。創(chuàng)立之初，慕思就創(chuàng)新性提出“量身定制健康睡眠系統(tǒng)”的商業(yè)模式，顛覆了傳統(tǒng)的販賣“寢具”商業(yè)模式，主打“健康睡眠解決方案”，通過整合全球優(yōu)秀的健康睡眠資源，幫助全球的消費(fèi)者“睡得更好”。2020年9月30日，慕思正式辦理上市輔導(dǎo)備案登記，正式踏上了IPO之路，并正式更名為“慕思健康睡眠股份有限公司”，由“慕思寢具”到“慕思健康”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著慕思品牌的發(fā)展踏入了新征程。

　　如果說慕思是一家“賣睡眠”的企業(yè)，那么顧家則是一家“賣服務(wù)”的企業(yè)。早在2013年，顧家家居(603816,股吧)就創(chuàng)立了行業(yè)首個家居服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”，立足為用戶提供一站式全生命周期服務(wù)刷新行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿新高度;2020年，顧家家居發(fā)布“八大承諾”，同時其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面升級，由原來的“保養(yǎng)十步曲”提升為“21道標(biāo)準(zhǔn)流程”，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)申請至閉環(huán)回訪服務(wù)全流程的專業(yè)指導(dǎo)。從確立“打造消費(fèi)者品牌”戰(zhàn)略以來，顧家家居的品牌形象在用戶群內(nèi)已深入人心。

　　而喜臨門的“保護(hù)脊椎”與慕思“健康睡眠”有著異曲同工之妙。喜臨門通過研究發(fā)現(xiàn)，由于對脊椎健康的忽視而導(dǎo)致身體疾病頻發(fā)的現(xiàn)象日益普遍，良好睡眠則能夠讓脊椎能到放松，睡眠護(hù)脊的關(guān)鍵恰恰在于床墊，床墊良好的支撐可以維持、保護(hù)脊椎的自然曲度。因此，喜臨門深入了解人體脊椎自然曲度的科學(xué)保護(hù)，并通過人體工效學(xué)設(shè)計(jì)，結(jié)合先進(jìn)的材料學(xué)理念，滿足床墊對脊椎各部位的支撐。從科學(xué)睡眠研究，到提出睡眠解決方案，喜臨門經(jīng)過不懈的努力，其護(hù)脊產(chǎn)品榮獲香港脊醫(yī)協(xié)會認(rèn)證，“護(hù)脊之星”等榮譽(yù)，真正做到“致力于人類的健康睡眠”、做到“喜臨門，保護(hù)脊椎的床墊”!

　　“舒適就是芝華仕”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語可以說是一代人的回憶，還將芝華仕產(chǎn)品品質(zhì)的形象立體化。作為敏華控股旗下品牌，芝華仕積極布局軟體大家居路線，從功能沙發(fā)到客餐廳家具到臥室家具，推進(jìn)全品類、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“舒適就是芝華仕”也從功能沙發(fā)擴(kuò)展至芝華仕的床墊等全系列產(chǎn)品。2020年，芝華仕/頭等艙品牌以173.66億元的的品牌價值再次榮登本年度中國500最具價值品牌榜單，更是連續(xù)4年榮登2020年《亞洲品牌500強(qiáng)》這一極具影響力的榜單，彰顯了強(qiáng)大的品牌影響力和綜合實(shí)力。

　　睡眠最重要的除了健康舒適，還要“0壓力”。壓力是當(dāng)代人影響睡眠的重要因素，夢百合正是以此為立足點(diǎn)，確定了夢百合0壓床墊開創(chuàng)者的品牌定位，更是定下“改變國人睡眠習(xí)慣”的長期品牌戰(zhàn)略，致力于提升人類的深度睡眠。十年來，夢百合專注于0壓綿的研究和測試;而通過實(shí)驗(yàn)證明，使用夢百合0壓床墊可有效提高深度睡眠時間?！皦毫π?，睡得好”，夢百合以全新的“0壓科技睡眠體驗(yàn)”，塑造了屬于夢百合品牌獨(dú)特的商業(yè)模式。

　　產(chǎn)品：春蘭秋菊 各擅勝場

　　產(chǎn)品是企業(yè)品牌力最直接的體現(xiàn)，也是企業(yè)連接消費(fèi)者的重要橋梁之一，我們可以在其產(chǎn)品上看到企業(yè)或品牌所體現(xiàn)的文化和理念，讓產(chǎn)品的價值得到了提升。以慕思、顧家等品牌2020年新品為例，可謂之春蘭秋菊、各擅勝場。

　　2020年，慕思相繼發(fā)布了M5防螨床墊、新一代智能床墊T10等新品，尤其是T10，是慕思睡眠科技的集大成者，通過控制盒、睡眠管理器和云端進(jìn)行睡眠管理，用戶使用小慕精靈APP與智能床墊互聯(lián)，然后根據(jù)需要選擇不同軟硬度模式。值得一提的是，慕思T10產(chǎn)品售價由上一代產(chǎn)品的7萬元降至3萬元，“提質(zhì)降價”真正實(shí)現(xiàn)睡眠科技普惠大眾，盡顯慕思品牌“讓人們睡得更好”的企業(yè)愿景。

　　還有顧家發(fā)布的旗下IDeep?高端系列新品M1806(布魯塞爾)、芝華仕推出的乳膠床墊D033新品“黑墊”，以及夢百合的“Wellflex 0壓床墊”等，他們從技術(shù)升級、材料選擇和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)三個方面，多維度幫助用戶快速入眠，延長深度睡眠時間，提升整體睡眠質(zhì)量。

　　此外，對于產(chǎn)品而言，除了功能、外形，其所體現(xiàn)的文化傳承也一樣重要，正是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新、創(chuàng)意時代產(chǎn)品的初衷，促成了故宮文化和喜臨門的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推動了"宮囍恭喜"系列床墊的面世。將傳統(tǒng)文化與高新科技完美融合在一起，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的同時，也再次將喜臨門品牌推向市場。更早之前，喜臨門還發(fā)布了Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)首款產(chǎn)品Smart 1，開啟“未來睡眠 1.0”新時代，有著跨時代的重要意義。

　　渠道：流量搶奪戰(zhàn)

　　當(dāng)前，渠道多元化、流量碎片化趨勢日益顯著，以及線上渠道價值凸顯，如何擴(kuò)寬渠道布局、搶占流量先機(jī)成為了床墊市場乃至整個泛家居行業(yè)的重中之重。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道方面慕思線下門店4000+，顧家家居在全球擁有6000多家品牌專賣店，芝華仕在全球100多個國家及地區(qū)擁有超過3000個銷售終端;而喜臨門截止到2020年9月底，在中國700多個城市擁有3331多家線下專賣門店，較今年年初增長331家;夢百合則穩(wěn)步推進(jìn)3年千店計(jì)劃。就數(shù)據(jù)而言，床墊五大巨頭仍在持續(xù)擴(kuò)張線下渠道。

　　正所謂有人的地方，就會有流量，線下渠道的作用在飛速發(fā)展的今天仍是不可小覷，至于如何搶奪流量，這就需要企業(yè)的戰(zhàn)略布局了;其中，直播成為了家居品牌搶奪流量的新入口，更是在2020年創(chuàng)下了“萬物可直播”的現(xiàn)象。

　　2020年3月初，慕思試水直播就創(chuàng)造了15萬+訂單的行業(yè)新紀(jì)錄?？梢哉f，慕思從直播新手到15+訂單，突破線下渠道壁壘，在直播領(lǐng)域的成功探索為行業(yè)提供了借鑒范本。通過微信與直播平臺的渠道突破、線下線上直播聯(lián)動，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營銷模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)線下線上一體化發(fā)展，其多元化的渠道布局也為慕思在流量搶奪上提供了強(qiáng)有力的支撐。

　　直播火了之后，也需要模式創(chuàng)新，顧家在2020年超級品牌日，通過邀請奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文，開啟了一場特殊的“直播Battle”，“出圈式”直播使顧家在直播當(dāng)天的天貓直播間在線觀看人數(shù)達(dá)到了485.38萬。

　　芝華仕頭等艙作為軟體頭部品牌，早就于2019年開始布局直播種草，為2020年的創(chuàng)變奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)——2020年，芝華仕主動創(chuàng)變，通過創(chuàng)新直播營銷、擁抱新零售等創(chuàng)新改革，深入年輕圈層，先后舉行了多場直播搶工廠、跨界品牌聯(lián)合直播等活動，收獲不斐的成績，如20年的雙十一期間，14天全渠道銷售額達(dá)3.6億元。喜臨門也乘勢而上，抓住直播電商的風(fēng)口，探索包括直播在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷新模式，在2020年2月17日進(jìn)行了首場直播，2小時在線觀看人數(shù)超250萬人，此后更是聯(lián)合“淘寶一姐”薇婭營銷造勢，為2020年渠道流量搶奪加碼。

　　此外，除了以直播為首的系列線上渠道，慕思還通過與麗楓酒店、華為等企業(yè)合作，打破品牌壁壘，進(jìn)一步完善渠道布局;夢百合也持續(xù)拓展酒店渠道，與美團(tuán)、攜程建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)手OTA平臺、酒店共同升級打造“夢百合·零壓房”模式，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品對商旅人士的消費(fèi)者滲透，建立更廣泛的兼具品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品推廣與銷售的渠道，同時與碧桂園等房產(chǎn)開發(fā)商建立合作關(guān)系，拓展銷售渠道。最新消息顯示，2020年12月3日喜臨門發(fā)布公告，顯示擬5000萬元新設(shè)喜途科技負(fù)責(zé)酒店渠道業(yè)務(wù)?。

　　推廣：鏈接消費(fèi)者

　　品牌發(fā)展、產(chǎn)品推出、渠道建設(shè)，都離不開“推廣”，通過產(chǎn)品的推廣營銷，為品牌與用戶之間建立并不斷加強(qiáng)、加深鏈接，換言之，品牌活動的持續(xù)展開，為品牌形象的樹立以及產(chǎn)品傳播塑造了不可代替的載體。

　　2020年的慕思全球睡眠文化之旅于蘇州開啟，在滇藏圓滿收官。十二年的全球睡眠文化之旅，讓慕思與用戶的距離不斷拉近，更讓慕思“全球健康睡眠領(lǐng)域的引領(lǐng)者和文化的傳播者”的身份更為深入人心，品牌形象也更為鮮明獨(dú)特，慕思全球睡眠文化之旅，改變不止睡眠。同年9月25日，慕思還啟動了首屆“超級慕粉節(jié)”，打造一個真正以慕思粉絲為主角的“超級慕粉節(jié)，并通過“睡前脫口秀”的形式，與“慕粉”一起探索健康睡眠的無限可能;從運(yùn)動、旅行、音樂再到脫口秀，慕思品牌以及健康睡眠文化正在開啟新一輪爆發(fā)!

　　與慕思全球睡眠文化之旅等品牌IP有異曲同工之妙的還有芝華仕的“全民升艙日”，在2020年7月23日至8月18日期間，第六屆芝華仕“全民升艙日”品牌狂歡節(jié)如約而至。自2015年首屆“818全民升艙日”成功舉辦后，芝華仕通過每年的“全民升艙日”品牌活動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)芝華仕頭等艙所帶來的舒適品質(zhì)體驗(yàn)，“以經(jīng)濟(jì)艙的價格享受頭等艙的服務(wù)”。還有作為曼聯(lián)全球官方合作伙伴，夢百合開啟以曼聯(lián)為主題的“圓夢紅魔”活動?！皥A夢紅魔”活動目前已持續(xù)三年，2020年的活動亮點(diǎn)之一是夢百合傳奇7號系列產(chǎn)品買一送一，希望消費(fèi)者可以使用專為球員打造的床墊，緩解身體壓力，提高睡眠質(zhì)量。

　　在2020年，顧家比較經(jīng)典的推廣案例，當(dāng)屬“雙11全域營銷”：于9月9日天貓聚劃算99劃算夜開啟，相繼籌劃了在成都千米長享字橫幅“享多了”活動、在西湖音樂節(jié)的“享多了吧”快閃空間、千島湖“顧的”音樂狂歡直播夜，乃至杭州地鐵森林、全國17座城市的炫酷燈光秀等，線上、線下、明星、網(wǎng)紅、大眾、促銷、娛樂……67天里，顧家打破營銷邊界、不拘營銷手法，以全渠道、矩陣式的輸出，為2020年雙十一爆破贏戰(zhàn)先機(jī)。

　　無獨(dú)有偶，喜臨門也全面布局、強(qiáng)勢發(fā)力2020年雙十一。2020年喜臨門將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的主戰(zhàn)場，創(chuàng)新性運(yùn)用了“店播+達(dá)人直播+站內(nèi)視頻+內(nèi)容種草”的組合拳打法，在渠道和內(nèi)容方面滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，從而鞏固與消費(fèi)者的鏈接，強(qiáng)化用戶粘性與忠誠度。根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個雙11期間，喜臨門通過直播成交1.38億元，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位;而且在天貓、京東、蘇寧、唯品會等平臺實(shí)現(xiàn)7.2億的總銷售額，全網(wǎng)B2C同比增長141%，居行業(yè)全網(wǎng)第一。

　　無論是品牌的締造，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，又或是渠道的排兵布陣，亦或者是推廣的謀篇布局，其最終都殊途同歸——搶占市場份額，為消費(fèi)者提供健康舒適的睡眠體驗(yàn)，繼而推動企業(yè)良好的持續(xù)發(fā)展，助力行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　在當(dāng)下經(jīng)歷了2020年的巨變、消費(fèi)者需求與趨勢飛速變化的市場背景下，競爭只會越來越激烈，床墊市場龍爭虎斗，頗有一番春秋爭霸之勢。且看未來慕思、顧家、敏華、喜臨門、夢百合床墊五大巨頭誰能搶先一步、笑傲群雄?且行且待。