喜臨門 X 薇婭 2020家居直播風(fēng)口強(qiáng)勢"出圈"

　　風(fēng)口之下，家居企業(yè)也能通過直播帶貨迎來高光時刻。

　　2020年上半年，喜臨門兩度攜手“帶貨女王”薇婭，制造床墊銷售爆款;過去的6.18，喜臨門奪得天貓、京東、蘇寧、唯品會等4大平臺床墊類目的銷售桂冠……

　　在國潮興起的大背景下，伴隨著健康產(chǎn)業(yè)的商機(jī)爆發(fā)，睡眠產(chǎn)業(yè)正在成為中國健康消費(fèi)領(lǐng)域新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，民族品牌喜臨門的崛起之路，將走向何方?

　　“床墊第一股”喜臨門催生現(xiàn)象級爆品

　　6月12日晚，喜臨門攜手薇婭，直播推出云朗椰棕乳膠兩用床墊，成為當(dāng)晚第一爆款，刷新家居產(chǎn)品的直播銷售記錄。

　　喜臨門與“帶貨女王”薇婭的聯(lián)手最早可追溯到今年4月，彼時喜臨門主推床墊行業(yè)第一爆品抗菌4D磁懸浮床墊，上線一場售罄22677張。作為“全球好物推薦官”，薇婭對直播選品嚴(yán)苛，產(chǎn)品需經(jīng)初審、復(fù)審、終審，從店鋪評分、產(chǎn)品評價、檢測證書到薇婭親自試用體驗(yàn)，真正好才上直播推薦。

　　薇婭團(tuán)隊與喜臨門的兩度攜手，拉開了床墊甚至是家居行業(yè)現(xiàn)象級爆品的營造序幕。

　　這并非是喜臨門在直播上的首次嘗試，早在3月抗菌防螨系列產(chǎn)品上市之時，喜臨門便開始了密集探索：23日發(fā)動線下千家門店導(dǎo)購化身抖音主播;24日攜淘寶主播楚菲楚然開啟抗菌系列床墊專場;27日全國聯(lián)動直播團(tuán)購夜……高頻高效的直播探索為打造現(xiàn)象級爆品奠定基礎(chǔ)。

　　而在剛剛過去的天貓618，喜臨門一舉奪得天貓、京東、蘇寧、唯品會這4大平臺床墊類目的銷售桂冠，其中喜臨門抗菌床墊與喜臨門品質(zhì)皮床的銷售額呈爆炸式提升(同比增長分別為1270%和2310%)，這讓一直以來注重線下的家居建材產(chǎn)業(yè)嗅到了線上強(qiáng)大的生機(jī)和潛力。

　　直播帶貨將“新零售”推向最前線

　　電商直播雖已不是新鮮物，但在疫情催化下，家居企業(yè)被推向了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最前線。

　　直播風(fēng)口之下，“粘薇婭即漲、貼李佳琦即飆”成為業(yè)界共識，他們商品帶貨能力強(qiáng)，甚至能讓上市公司股價飆升，最直接的例子在于，與李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅關(guān)聯(lián)的夢潔股份9天8板，御家匯(300740)在短短15個交易日內(nèi)股價成功翻倍。

　　在家居行業(yè)，走在擁抱直播帶貨潮流一線的并不止喜臨門一家。如紅星美凱龍牽手“帶貨女王”薇婭開設(shè)專場;羅萊生活5月發(fā)公告稱和薇婭李佳琦等頭部網(wǎng)紅全面合作;尚品宅配布局MCN模式(Multi-channel Networks)孵化簽約300個達(dá)人……企業(yè)在以各種形式向直播帶貨靠攏。

　　然而，家居品類歷來屬于低頻消費(fèi)，高價格、重場景體驗(yàn)，消費(fèi)者從“種草”到下單的過程比其他零售品類時間更長，決策也更理性，加之售后安裝環(huán)節(jié)……即使坐擁4萬億的市場規(guī)模，其自身拓展直播賣貨相比快消品類而言更為艱難。

　　但用新零售的“人+貨+場’來說，直播的營銷本質(zhì)則是爆破營銷的線上玩法，核心在前期蓄客，關(guān)鍵在組織能力，而對于以漸進(jìn)性探索直播并初具成效的喜臨門來講，產(chǎn)品與服務(wù)是取得成功的內(nèi)核。

　　在喜臨門一系列的直播試水和銷售爆品創(chuàng)造過程中，我們看到多款高科技床墊的產(chǎn)生，如3月的抗菌防螨系列床墊、4月的抗菌4D磁懸浮床墊、6月的云朗椰棕乳膠兩用床墊等。

　　這其中，產(chǎn)品品質(zhì)則是喜臨門呈現(xiàn)的核心競爭力，如乳膠/海綿/彈簧/面料等原材料驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)，無膠高溫?zé)釅杭夹g(shù)+獨(dú)家鉑金凈眠因子等技術(shù)等。作為大件生活類耐用消費(fèi)品，床墊安裝與售后極為重要，喜臨門則在此基礎(chǔ)上推出安心物流，0元配送服務(wù)，包運(yùn)輸+上樓+上門+安裝+售后10年質(zhì)保，多重舉措讓產(chǎn)品成功“出圈”。

　　直播常態(tài)化+國潮興起，民族品牌迎高光時刻

　　雖說直播是在疫情的催化下，其關(guān)注度被置推到頂峰，但疫情結(jié)束后，直播仍會常態(tài)化嗎?大部分業(yè)界人士的答案是肯定的，直播甚至?xí)蔀槠髽I(yè)和實(shí)體店常態(tài)化的運(yùn)營工具。

　　喜臨門總裁楊剛早前在接受采訪時指出，在過去很長一段時間內(nèi)家居行業(yè)都是被動在接受外界的數(shù)字化運(yùn)營模式，理解都停留在紙面上或口號上，現(xiàn)在整個家居行業(yè)都將直播作為一種新常態(tài)，這是一種新的模式變革。

　　而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國床墊行業(yè)市場規(guī)模近652億元，床墊行業(yè)集中度CR3上漲至30.4%(2018年為27.8%)，行業(yè)整合速度加快，隨著新一代消費(fèi)群體床墊消費(fèi)觀念的變化(更加注重睡眠健康)，床墊消費(fèi)將持續(xù)升級。

　　不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段我國的床墊行業(yè)依舊是“大行業(yè)、小公司”的格局。品牌效應(yīng)漸顯帶來的競爭加劇，線上紅利在消退、獲客成本不斷提升……讓處于傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的家居企業(yè)在思考，如何將龐大的線下體系轉(zhuǎn)化的更有效率、更賦生機(jī)活力。

　　在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的階段，線上線下如何相互引流、實(shí)現(xiàn)雙向賦能顯得更為重要。

　　對于企業(yè)而言，直播帶貨歸根結(jié)底是一種新的形式和渠道，對于具備強(qiáng)大渠道布局、品牌力、產(chǎn)品力的企業(yè)來說，也是斬獲銷量、擴(kuò)大品牌影響力的利劍。

　　與此同時，2020年疫情期間國貨品牌的付出和奉獻(xiàn)，讓更多消費(fèi)者看到了新時代國貨品牌們的使命擔(dān)當(dāng)，國人對國貨品牌的信賴隨著“中國制造”享譽(yù)全球也在不斷提升，隨著國潮興起與文化自信的塑造，喜臨門等國內(nèi)高品質(zhì)的民族品牌將迎來新一波的增長機(jī)會。

　　睡眠經(jīng)濟(jì)崛起，喜臨門乘勢健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

　　誠然，大勢之上，國潮并不是唯一。2019年7月，國家正式出臺的《健康中國行動(2019—2030年)》佐證了對于健康產(chǎn)業(yè)的重視。

　　美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.皮爾澤曾將大健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”，國家衛(wèi)健委政策研究室主任張毓輝此前表示，到2020年大健康產(chǎn)業(yè)有望突破8萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但中國健康產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值僅占GDP的5%左右(歐美國家占比超15%)，相比而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　而基于科技的發(fā)展和認(rèn)知改變，“睡眠經(jīng)濟(jì)”也成為了中國健康消費(fèi)領(lǐng)域新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。睡眠家居產(chǎn)業(yè)、睡眠健康產(chǎn)業(yè)、睡眠服務(wù)/科技產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，高品質(zhì)/科技含量、多功能/個性化服務(wù)將成為未來中國睡眠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年整體睡眠市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到4000多億元。在對睡眠經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)，健康睡眠的普及上，喜臨門在家居建材領(lǐng)域里一直處于領(lǐng)先地位。

　　喜臨門已連續(xù)八年聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報告》，從2013年首次評估國人睡眠質(zhì)量到2019年聚焦“建國70年來7代人”、2020年“睡眠力=免疫力”……喜臨門持續(xù)發(fā)掘國民對于健康睡眠的關(guān)注意識，并真正引領(lǐng)國民理解、認(rèn)識健康睡眠的重要性，而該指數(shù)已經(jīng)成為中國乃至世界范圍內(nèi)，睡眠健康研究領(lǐng)域諸多專業(yè)機(jī)構(gòu)參考和衡量的指標(biāo)。

　　作為民族品牌，喜臨門表示，要始終以床墊為核心，以臥式客廳為兩翼，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(自主品牌和OEM)，樹立“保護(hù)脊椎”的品牌定位，不斷開拓國內(nèi)市場和國際市場，成為全球床具行業(yè)領(lǐng)先者。