雅蘭床墊：老當(dāng)益壯，還是廉頗老矣?

　　作為中國最早的床墊品牌之一，雅蘭經(jīng)過50余的發(fā)展，卻似乎仍舊只是偏安一隅，只在南方、特別是華南地區(qū)享有往日的榮光。2018年失去舒達(dá)中國代理權(quán)之后，壯志未酬的雅蘭，更是元?dú)獯髠?，讓人扼腕嘆息。

　　如今的雅蘭雖仍像是一個(gè)龐大的床墊品牌帝國，但無論是自有品牌雅蘭本身，還是代理的國外品牌，均沒有鮮明的定位，在市場上的聲音也越來越小，不斷被一些后起之秀趕超，留下的多是“傷仲永”式的嘆息。

　　1993年成立的喜臨門，后來者居上，成為了“中國床墊第一股”;2003年的夢(mèng)百合，靠零壓綿概念，打開國內(nèi)市場，也已于2016年A股主板上市;同在華南的慕思，更是在2004年成立之后迅速殺出一片血路，將品牌釘入了消費(fèi)者心里。

　　雅蘭是否還有重新趕超的機(jī)會(huì)，她是老當(dāng)益壯還是廉頗老矣?

　　雅蘭失聲，是左計(jì)還是蟄伏?

　　查看雅蘭的官方網(wǎng)站，企業(yè)相關(guān)的新聞報(bào)道和發(fā)展歷程等宣傳信息都顯得有些“簡陋”，尤其單薄的履歷與其年過半百的年齡甚是不符。

　　▲雅蘭官網(wǎng)上企業(yè)發(fā)展史的時(shí)間線停在2018年

　　官網(wǎng)顯示，1973年-2005年期間，分別記錄了雅蘭取得的成就和贊助的“香港小姐競選”活動(dòng)，更新頻率較低，平均保持在一年一更新或兩年一更新。2011年之后，更新頻率一如從前，只是對(duì)外公布的成績單卻有些失色，僅有的幾次更新中，明星代言就占了兩次。

　　是品牌宣傳乏力，沒有可宣傳的賣點(diǎn);還是企業(yè)喜歡低調(diào)，不愿對(duì)人言。在信息爆炸的今天，“酒香也怕巷子深，好酒也要勤吆喝”，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，品牌重在傳播。產(chǎn)品做得再好，企業(yè)如果缺乏系統(tǒng)的傳播體系，很容易就會(huì)被市場中各式各樣的信息覆蓋，從而影響品牌的發(fā)展。

　　▲慕思官網(wǎng)上企業(yè)發(fā)展歷程2019年展示的內(nèi)容

　　對(duì)比同為寢具的慕思，其官網(wǎng)上企業(yè)發(fā)展歷程中，僅2019年所展示的內(nèi)容比雅蘭54年的內(nèi)容還多。

　　當(dāng)然，官網(wǎng)展示只是企業(yè)的一個(gè)方面，所展示的內(nèi)容也屬企業(yè)的偏好，僅以此認(rèn)定品牌宣傳不足有失偏頗。但某種方面，企業(yè)官網(wǎng)代表的是企業(yè)的形象，是了解企業(yè)最直接的窗口，如果官網(wǎng)都不能做好宣傳，是否說明在對(duì)外宣傳的口徑上還不夠盡力呢?

　　除了官方網(wǎng)站之外，企業(yè)官方MCN的運(yùn)營也是衡量企業(yè)“聲量”的重要指標(biāo)。新浪家居對(duì)比整理了雅蘭、喜臨門、慕思、夢(mèng)百合等四家寢具企業(yè)最近20次的公眾號(hào)推文，從推文數(shù)量和閱讀量(最近20次推文首條內(nèi)容的閱讀量)來看，都屬雅蘭最低。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不但要有對(duì)外發(fā)聲的窗口，還要自建私域流量，在這方面，和許多專注于產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)一樣，雅蘭顯得保守，甚至有些不思進(jìn)取了。

　　市場乏力，初顯老態(tài)的雅蘭

　　不重視宣傳不僅僅體現(xiàn)在信息傳遞上，最近幾年來雅蘭的營銷活動(dòng)也乏善可陳。

　　1983-1989年期間，雅蘭曾贊助了4屆香港小姐競選，于當(dāng)時(shí)有效地幫助了雅蘭提升知名度與市場占有率。據(jù)當(dāng)時(shí)一份《雅蘭床墊，全港銷量第一》的報(bào)告披露，根據(jù)香港市場研究社(SRH)1982、1985、1986年的調(diào)查顯示，在香港所有牌子的床墊之中，雅蘭一直高居銷量冠軍位置，而且銷量增長亦遠(yuǎn)超同儕……

　　然而行至2020年，最近數(shù)年間雅蘭再也沒有讓人影響深刻的市場活動(dòng)。

　　后浪推前浪，喜臨門、慕思、夢(mèng)百合等眾多寢具品牌新人換舊人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天彎道超車。

　　慕思作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)廣告做得較多的企業(yè)之一，各類推廣營銷層出不窮。世界睡眠日、世界除螨日、超級(jí)品牌日、全球睡眠文化之旅、筑夢(mèng)者系列、慕思之夜、冠軍聯(lián)盟……從品牌成立起，慕思便與各類研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)牽手，打造慕思健康睡眠的品牌活動(dòng)。

　　喜臨門的成長與競爭力構(gòu)建是從代工起步的，作為宜家全球最大的床墊供應(yīng)商，一度占宜家總采購量的90%，但是在品牌宣傳方面，喜臨門也是不遺余力，通過公益、廣告、公關(guān)等多維度的宣傳，甚至直接登陸央視，投身CCTV“國家品牌計(jì)劃”,擴(kuò)大喜臨門品牌的影響力。

　　夢(mèng)百合自轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場以來也一直沒有放松，以另外一種方式，從后方包抄。如體育營銷，打造曼聯(lián)IP，與英超曼聯(lián)建立10年合作關(guān)系，深度挖掘曼聯(lián)資源;舉辦“MLILY夢(mèng)百合0壓床墊杯”世界圍棋公開賽等，擴(kuò)大品牌影響力。

　　山河破碎，舒達(dá)中國脫離雅蘭體系

　　許柏鳴在分析定制家具/家居企業(yè)未來發(fā)展方向時(shí)提到，B2B模式機(jī)會(huì)來臨，OEM與OMD企業(yè)市場空間廣闊。市場會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)鏈擠掉各個(gè)環(huán)節(jié)中各自為政的巨大資源浪費(fèi)，重塑健康高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　同樣，該原理也適用于成品家具領(lǐng)域。中國家居企業(yè)多從代工起家，OEM業(yè)務(wù)一直是企業(yè)重要的利潤來源，薄利如喜臨門代工宜家，至今都還保持著這項(xiàng)業(yè)務(wù)，然而雅蘭卻于2018年10月失去了舒達(dá)中國的代理權(quán)。

　　與喜臨門作為宜家的供應(yīng)商不同，雅蘭不僅是舒達(dá)在中國地區(qū)的供應(yīng)商，也是其在中國區(qū)的唯一代理商，不僅獲授權(quán)生產(chǎn)舒達(dá)在中國銷售的產(chǎn)品，也獨(dú)家代理舒達(dá)在中國的銷售業(yè)務(wù)。

　　2018年，雅蘭從美國舒達(dá)席夢(mèng)思集團(tuán)購得的舒達(dá)品牌在中國的獨(dú)家授權(quán)期滿，雙方未能就繼續(xù)合作達(dá)成共識(shí)，舒達(dá)中國代理權(quán)被美國舒達(dá)席夢(mèng)思集團(tuán)收回。據(jù)知情人士分析，舒達(dá)中國的年產(chǎn)值可能占整個(gè)雅蘭集團(tuán)總產(chǎn)值的半壁江山。少了舒達(dá)中國，對(duì)雅蘭來說應(yīng)是不小打擊。

　　找不到自己的雅蘭

　　縱觀國內(nèi)最早一批家具制造企業(yè)的發(fā)展，多是始于上世紀(jì)80年代，如顧家、宜華等的前身就是在這一時(shí)期出現(xiàn)。而在軟體領(lǐng)域，更早的有穗寶，于1971年便制造出了全國第一張彈簧床墊，后來者有喜臨門，1993年注冊(cè)，到本世紀(jì)初，夢(mèng)百合、慕思也分別于2003年、2004年相繼成立。

　　對(duì)比軟體家具企業(yè)成立時(shí)間，1966年出生的雅蘭，有著最老的資歷和優(yōu)先發(fā)展機(jī)會(huì)。但是經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，從目前市場占有率和銷量來看，雅蘭的品牌影響力卻已遠(yuǎn)不如許多后起之秀。這其中與企業(yè)品牌定位不清、發(fā)展方向不明不無關(guān)系。

　　邁克爾·波特曾說，企業(yè)所做的一切努力是為了與眾不同，對(duì)于企業(yè)品牌而言，重要的不在于如何做到最好或爭取第一，而在于創(chuàng)造差異，有屬于自己的定位，就是所謂的企業(yè)品牌戰(zhàn)略地位。

　　慕思主打“健康”，定位為健康睡眠資源整合者，致力于人體健康睡眠研究，從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)及營銷;

　　喜臨門將“護(hù)脊”上升到品牌戰(zhàn)略層面，2018年就已將“保護(hù)脊椎的床墊”作為長期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略;

　　夢(mèng)百合則以“0壓床墊開創(chuàng)者”的品牌定位，推廣記憶綿床墊和枕頭，強(qiáng)調(diào)零壓概念，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的影響，意在在國內(nèi)市場復(fù)刻美國記憶棉床墊龍頭Tempur的成功之路。

　　慕思集團(tuán)總裁姚吉慶在直播時(shí)講慕思品牌方法論時(shí)提到，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，是消費(fèi)者內(nèi)心深處的安全范圍。慕思品牌初創(chuàng)時(shí)，寢具市場已是一片紅海，企業(yè)之所以能在紅海中脫穎而出，首先就是慕思定位明確，占領(lǐng)用戶心智。把“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思”的概念，像一顆釘子一樣，釘入消費(fèi)者心目中。

　　綱不舉何以目張。品牌定位遠(yuǎn)比戰(zhàn)略更重要。反觀雅蘭，超半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，但當(dāng)消費(fèi)者論起時(shí)，除了一句區(qū)域“老字號(hào)”并未留下其他更深的印跡。

　　在業(yè)界，雅蘭是知名的國際品牌運(yùn)作能手，尤其是2009年至2018年代理舒達(dá)期間，連續(xù)三年使其成為中國市場銷量第一的國外床墊。在與舒達(dá)中國分道揚(yáng)鑣之后，雅蘭集團(tuán)董事長施文遠(yuǎn)曾談到，舒達(dá)的離開并不對(duì)雅蘭后續(xù)的發(fā)展構(gòu)成影響，除擁有自主品牌以外，雅蘭還擁有多個(gè)國際品牌，已成為名副其實(shí)的全球國際品牌孵化平臺(tái)，未來將會(huì)有一個(gè)質(zhì)的變化。

　　如果成為全球睡眠品牌孵化器是雅蘭未來的一個(gè)發(fā)展方向，那近兩年的事實(shí)證明，這可能不是一個(gè)明智之舉。事實(shí)證明，近年來雅蘭與My Side、SleepMakers等國際家居品牌的合作，其本土化運(yùn)作再難現(xiàn)曾經(jīng)舒達(dá)中國的盛況。

　　是高估了自己的孵化增值運(yùn)作能力，還是此路行不通，此時(shí)下結(jié)論尚早。但不可忽視的是，自舒達(dá)之后，雅蘭這個(gè)“國際推手”的作用卻并未見其他明顯成效，也并未迎來質(zhì)的飛躍。

　　許柏鳴說，實(shí)體家具永遠(yuǎn)不可能被消滅，重要的是供貨方向與銷售渠道會(huì)變，企業(yè)需要的是切換渠道或使現(xiàn)有渠道多元化。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整箭在弦上，如何把品牌種到消費(fèi)者心里，是雅蘭需要思考的話題。

　　險(xiǎn)象叢生的家居業(yè)，逃不出的命數(shù)，猜不透的變數(shù)。這個(gè)中國床墊行業(yè)的領(lǐng)路人，能否實(shí)現(xiàn)百年企業(yè)的愿景，只能靜觀其變。