三四線城市迎來消費爆發(fā)期,老板電器渠道覆蓋搶先一步
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,目前我國三、四線城市人均GDP已經(jīng)分別達到9000美元和6000美元。來自日本和美國的經(jīng)驗表明,在人均GDP突破6000美元后,經(jīng)濟即進入消費及服務(wù)業(yè)快速增長的時期??梢灶A(yù)期,我國三四線城市的消費需求將迎來爆發(fā)增長時期。作為家庭消費的重點領(lǐng)域,我國廚電行業(yè)新增市場重心也正在向三四線市場傾斜。
三四線城市人口數(shù)量是一二線城市的一倍以上,地產(chǎn)銷售情況也好于后者,但廚電市場份額僅占總市場的25%左右??梢钥闯觯木€城市廚電市場有很好的成長潛力,有望在未來十年拉動廚電市場持續(xù)增長。
對于廚電業(yè)龍頭來說,穩(wěn)據(jù)一二線市場,快速拓展三四線市場,將是未來決勝的關(guān)鍵之一。在龍頭廚電企業(yè)中,老板電器(002508.SZ)采用的是雙品牌戰(zhàn)略,在穩(wěn)固老板電器高端品牌地位的同時,發(fā)力大眾品牌名氣電器,線上攜手天貓京東,線下聯(lián)合蘇寧易購,加碼渠道下沉,全力搶占三四線城市廚電市場。
(老板電器AWE “中國味,中國FUN”主題現(xiàn)場)
雙品牌精準(zhǔn)定位,全面覆蓋三四線
渠道下沉中,老板電器采取雙品牌戰(zhàn)略進行推進,針對不同受眾,采取不同營銷方式。
“老板電器”品牌定位高端廚電,多年的積淀使高端品牌形象在中國家喻戶曉、深入人心。品牌下沉“水到渠成”。同時,品牌下沉精準(zhǔn)定位三四線城市收入前10%人口的市場,能夠有效維護其高端廚電品牌形象,避免因為渠道下沉而造成品牌定位的模糊。
另一方面,為滿足大眾市場的需求,老板電器于2009年推出廚房電器品牌“MQ名氣”,切入三四線市場,主打“經(jīng)久耐用”的品牌定位,以大眾人群為目標(biāo)客戶開拓市場。
經(jīng)過十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打,利用自身資源快速布局市場,名氣以持續(xù)每年高于行業(yè)5倍的增速,在全國廚電市場形成品牌效應(yīng),率先邁入品牌2.0時代。
東興證券對老板電器的深度研究報告認為,根據(jù)對不同市場消費者群體特性的理解,公司在品牌營銷以及推廣上策略得當(dāng),清晰獨立的品牌定位,有利于“老板”和“名氣”在高端和大眾化的二個不同市場做到精準(zhǔn)推廣。
雙品牌共同發(fā)力,搭建品牌防火墻,能有效防止中低端定位或二線品牌向高端市場提價滲透,對三四線城市的市場進行不同層級的覆蓋,形成差異化經(jīng)營,進一步推動渠道下沉。
(老板電器實體店)
渠道下沉,名氣表現(xiàn)值得期待
老板電器在經(jīng)營過程中,融合多元渠道,在一二線市場 KA 渠道穩(wěn)固的情況下,較早布局電商,線上銷售也順利占據(jù)了行業(yè)第一的地位。這讓名氣的渠道拓展“贏在了起跑線上”。
近年來,名氣線上線下同時發(fā)力,2017年,名氣新增網(wǎng)點2614家,其中專賣店885家;截止2017年底,共有一級經(jīng)銷商87家,省會城市網(wǎng)點184家,地級市網(wǎng)點800家,縣城專賣店、網(wǎng)點2364家,鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點3652家,樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3000余家。
除此以外,老板電器還與蘇寧達成戰(zhàn)略合作。在今年3月,二者敲定2018-2020三年銷售規(guī)模120億的合作目標(biāo),蘇寧提出2018年將在三四線乃至五六線市場布局3000家零售云門店,這將為老板品牌和名氣品牌的廚電產(chǎn)品推廣提供有力的支持。
(名氣電器亮相AWE上海家電博覽會)
為進一步助力名氣發(fā)展,老板電器在2017年對名氣增資 2692.3 萬元,占增資后名氣股權(quán)的 35%。其中,老板電器將15%的股份給予管理層和核心人員,除資金方面給予支持外,此舉也將深化老板與名氣利益共同體協(xié)同效應(yīng),促進名氣在老板內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作;20%的股份給予名氣公司管理團隊,上下一致利益深度捆綁,充分激勵核心成員積極性。
據(jù)了解,目前名氣收入占老板電器總收入的 3%左右,隨著對名氣的重視、協(xié)調(diào)內(nèi)部資源以及三四線市場增長,收入規(guī)模將持續(xù)擴大。相關(guān)證券機構(gòu)預(yù)測,名氣有望在三年內(nèi)達到 10 億元年收入規(guī)模,前景值得期待。
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