解讀帥康被剔出廚電第一陣營的最大原因

　　最近幾年廚電市場表現(xiàn)出向一級市場傾斜和產(chǎn)品定位高端化的趨勢，一二線市場產(chǎn)品定位與三四級市場需求落差持續(xù)加大，盤踞一二線市場的廚電龍頭企業(yè)們受益。廚電雙雄老板、方太去年年底在典型深圳地區(qū)市場“競爭型漲價”。

　　據(jù)家電網(wǎng)了解，廚電行業(yè)已經(jīng)進入下半場競技階段。其中多年品牌競爭后混戰(zhàn)的格局發(fā)生改善，從區(qū)域性龍頭品牌成長為全國性龍頭品牌的份額持續(xù)提升，擠壓著500多家中小品牌的市場份額;而在優(yōu)勢區(qū)域消費升級環(huán)境下，產(chǎn)品結構的持續(xù)提升將帶動整體均價持續(xù)上漲;同時三四線充分享受消費升級紅利，保有量持續(xù)提升帶來需求增加，顯而易見的是，在原材料漲價環(huán)境中，龍頭企業(yè)具備更強的市場話語權和成本消化能力。

　　傳統(tǒng)意義上的廚電龍頭“五大家族”均在與時推進戰(zhàn)略，不斷蠶食非一級梯隊的市場份額時，昔日廚電表現(xiàn)尚可的帥康在更換了新高管團隊以后，似乎并沒有進入到“務實”的通道之中，去年12月帥康在2018年“創(chuàng)變”全國營銷工作會議上，發(fā)布“5N戰(zhàn)略”——新品牌、新產(chǎn)品、新營銷、新玩法、新體驗。然而在業(yè)內人士的解讀中，僅有五個已經(jīng)在零售企業(yè)的新零售戰(zhàn)略中被“咀嚼”過的詞匯之外，沒有更深層次的新意，營銷工作會議在真正意義上停留在了“營銷”層面，“5新”能否將帥康轉變?yōu)椤靶聨浛怠边€需要市場待定認可。然而不得不承認，在帥康的營銷萬能語境中，“大躍進式營銷”幻想還殘留在淺薄的企業(yè)文化中。

　　據(jù)家電網(wǎng)了解，前年日出東方與帥康簽署《股權轉讓之意向書》，以7.5億元人民幣收購其75%股權，原美的廚電高管、現(xiàn)帥康集團總裁孫命陽對5N戰(zhàn)的解讀更接近口號：“通過堅持中高端定位重塑品牌新形象;堅持差異化產(chǎn)品策略品類延展，全力打造品質廚房;同時加強多渠道開拓，全力推進新零售;整合產(chǎn)業(yè)鏈，與運營商、供應商一起打造命運共同體;提出全新服務及顧客體驗理念，做到訂單預處理、過程全監(jiān)控、用戶零回訪等手段，以全新戰(zhàn)略再造帥康?！?/p>

　　家電行業(yè)不愿具名的觀察家就新戰(zhàn)略的解讀向HEA表示，每一個自以為是的亮點在廚電新時代中各成“槽點”。

　　該專家認為企業(yè)堅定某個定位并不能為重塑品牌形象增加顯性的能量，事實上以老板、方太為例，兩家已經(jīng)成為消費者心中事實的高端廚電代名詞，在沒有夯實市場品牌的時期，企望用高端定位的口號來達到高端市場的認同難度較高，尤其面臨更多的是行業(yè)前四強在市場端的火拼，定位可以獲取消費市場認可產(chǎn)品的高端形象實質上是一廂情愿;同時全新用戶服務、體驗為王、服務為王、開拓線上線下多渠道革新，這些格式化語句在常態(tài)競爭中都顯得蒼白，更不要說在向上突圍時可能遇到的更猛烈的市場變化。5N并不是一個值得感到自豪的全新戰(zhàn)略。

　　家電網(wǎng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，帥康電氣主營業(yè)務主要包括燃氣用具、空調、吸油煙機、家用電器的制造。在這幾大品類中，從中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年家電廚衛(wèi)市場中，油煙機、燃氣灶的市場銷量中，前五名已經(jīng)沒有帥康的身影;空調市場自不無法比較，格力等三巨頭便占據(jù)市場60%以上的份額，二級梯隊更是被奧克斯、志高、TCL、海信科龍等占據(jù)。

　　僅從產(chǎn)業(yè)的角度來觀望，對于帥康和日出東方的結合業(yè)內持有高度懷疑的態(tài)度，無論是從日出東方自身的窘?jīng)r還是從帥康的“榮耀夢想”來看，“看衰”多過于“看帥”。

　　首先日出東方進入的熱水器領域行情并不樂觀。近年來，我國熱水器行業(yè)發(fā)展迅速，電熱、燃熱、空氣能、熱水器在熱水器產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)“四國之爭”的鼎立局面，但是很快，太陽能被淘汰邊緣化，熱水器產(chǎn)業(yè)進一步確立“三國鼎立”之勢的同時，市場上的熱水器單一品牌不幸遭到圍剿。遭到圍剿的當然不只有太陽能熱水器，四國殺變成三國殺之后，殘酷的戰(zhàn)爭還未結束。

　　而曾經(jīng)火爆的“太陽雨”、“四季沐歌”等旗下太陽能熱水器品牌也同樣聲量受到影響。同時整個熱水器產(chǎn)業(yè)也在不斷洗牌和革新。未來的熱水器市場將是市場份額高度集中、少數(shù)寡頭獨享紅利的新格局。根據(jù)中怡康對熱水器市場中TOP20暢銷型號最新數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的熱水器等占到市場整體的75.5%，幾乎瓜分熱水器2/3還多。2017’Q3受煤改電、煤改氣政策的影響，電熱水器、燃氣熱水器規(guī)模合計份額近七成;空氣能熱水器作為一個新興產(chǎn)品，同比增加286.7%;太陽能熱水器從三駕馬車并駕齊驅到如今卻市場萎靡，下降31.7%，規(guī)模不足電熱水器的五分之一。在很大程度上還是得益于東部沿海地區(qū)強制安裝太陽能熱水器的規(guī)定。倘若沒有這些規(guī)定，太陽能熱水器市場恐怕會更加萎靡，加上太陽能熱水器的主力集中在低線市場，而一二線市場已經(jīng)被燃熱、電熱所壟斷。

　　另一方面，日出東方的太陽能熱水器等業(yè)務業(yè)績不理想，原本資金不足的日出東方在收下帥康后卻要雙線作戰(zhàn)。2014年以來，日出東方的營收和凈利不斷下滑，公司的負債水平不斷攀升。上半年，負債較年初猛增13.97億元，增幅接近100%，由此導致公司的資產(chǎn)負債率較年初猛增了15%。與此同時，公司的短期償債能力較低，流動負債27.01億元，流動資產(chǎn)25.96億元，流動比率、速動比率分別為0.96倍、0.80倍，短期資產(chǎn)變現(xiàn)能力較弱，顯示其短期存在一定的財務風險。上半年，日出東方的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-2.72億元。日出東方半年報顯示，上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入僅為11.76億元，超過10億規(guī)模，對應的凈利潤0.76億元，同比下降43.70%，扣非歸母凈利潤0.16億元，同比下降77.15%。繼2017年上半年3名高管減持后，日出東方控股股東的3名一致行動人在10月份也披露了減持計劃。

　　在去年上半年，雖然得益于近兩年廚電板塊增速向上，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元，當期實現(xiàn)凈利潤4100萬元，為日出東方貢獻凈利潤(收購完成后的二季度)2196.21萬元。如今大多數(shù)廚電企業(yè)已經(jīng)邁進百億規(guī)模戰(zhàn)場，而帥康銷售額還不足5億元。沖擊中高端市場需要從研發(fā)和市場兩方面比拼，而在研發(fā)經(jīng)費上帥康就比不過正在沖擊百億規(guī)模的其他廚電企業(yè)。近期帥康燃氣灶還登上內蒙古自治區(qū)工商行政管理局的黑榜，不合格的項目竟還不止一項，分別是熱負荷偏差、主火實測熱負荷、干煙氣中一氧化碳濃度、燃氣導管、銘牌和熄火保護裝置結構要求，這與江浙一帶消費者心中的擁有30多年技術積累的帥康形象難以吻合。

　　2003年開始，帥康啟動多元化戰(zhàn)略，斥資億元進入空調市場。僅過兩年，帥康又從空調行業(yè)抽身。此后，帥康又進行“追熱點式”的產(chǎn)業(yè)布局，先后涉足房地產(chǎn)、凈水器、太陽能光伏、光熱新能源等領域。多元化格局未果，然而廚電市場已經(jīng)兵臨城下，昔日同期老友老板、方太崛起，帥康的護城河和壓艙石還未建好。多元化戰(zhàn)略啟動的十年后，帥康聲稱耗資8.5億元建設國內規(guī)模最大的廚電基地，涵蓋多個廚電品類，并提出五年內年銷售規(guī)模達到50億元的目標。后來的事情就已經(jīng)很清晰，帥康沒能等到新工廠投產(chǎn)，日出東方出現(xiàn)。

　　業(yè)內人士認為，同作為浙江三十多年的廚電品牌，老板電器如今躍居廚電龍頭榜，作為曾經(jīng)同期競爭對手，帥康在浙江一帶的市場份額堪憂。如今帥康的處境，令人不禁與新飛聯(lián)系起來，同為當年各自領域的佼佼者，到如今丟失寶座，一個多年來在戰(zhàn)略上頻頻失誤，一個近年來在戰(zhàn)略上“大躍進”，一個停產(chǎn)“隕落”，一個跌落神壇“委身賤賣”，而買方“非富非貴”，所處行業(yè)同樣不景氣，可謂是“同是天涯淪落人”，相互照應聽起來更能說服人，但如若說“強強聯(lián)手”似乎難以令人信服。

　　相關人士表示，品牌效應會越來越明顯，未來中小品牌的生存空間會越來越窄，窄到只能去廣袤的四、五、六級市場。核心原因有兩點：一是在終端零售市場，消費升級帶動了中高端消費趨勢，顯然在這塊蛋糕的瓜分上，中高端品牌優(yōu)勢明顯，尚未營造出中高端品牌形象的企業(yè)一步落后，將步步落后;二是在精裝修市場，目前精裝房被作為中高端房產(chǎn)推薦給消費者，而與其配套的廚房電器產(chǎn)品理所當然的也要是中高端品牌，所以可以看到近年來方太、老板、華帝這幾年來在房產(chǎn)渠道上的高速增長。其他企業(yè)若想崛起就勢必需要打破龍頭們的份額，但強者恒強的市場擴張下，能夠保住自己的份額已經(jīng)不易。

　　歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，帥康股份的市場占有率為5.6%，位于美的和華帝之后的第三名，2012年超過華帝晉升為第二名。然而，到了2013年，市場占有率仍為5.6%，但排名滑落至第六名，老板、方太和海爾均超過帥康。在去年，曾經(jīng)翹楚帥康的市場占有率降至3.6%，老板、方太的市場占有率分別超15%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，煙灶行業(yè)銷售額前4位企業(yè)的市場占有率均已超過60%，行業(yè)龍頭老板電器和方太的市場占有率都在20%左右，華帝股份的市場占有率約為10%。證券機構則認為，廚電龍頭企業(yè)市占率應該還會提高，并將與白電龍頭企業(yè)格力30%左右的市占率看齊。隨著馬太效應的急劇凸顯，這意味著留給龍頭以外品牌的市場空間正在急劇萎縮，只能淪落到與剩下的500多個品牌搶奪市場。

　　而在與專業(yè)廚電龍頭對壘的綜合廚電企業(yè)勢力上，美的廚電在日前更提出2018年“內銷超百億”的目標。業(yè)內預測，2017年美的廚電僅國內市場的收入就將超過80億元。據(jù)市場調查機構中怡康提供的數(shù)據(jù)：2017年，整個中國廚電市場總規(guī)模約為952億元。老板電器2017上半年實現(xiàn)營收31.98億元，同比增長27%;假設老板電器全年增速是30%，則2017年老板電器總營收約為75億元。此外，方太2017年收入目標是100億元，美的廚電內部對2017年業(yè)績作出的預測是：收入將突破210億元(美的廚電2016年營收180億元)。如果真是如此，美的廚電一家的收入將占整個中國廚電總收入約22%。

　　美的廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤說：“我們不計成本地在產(chǎn)品結構、性能、工業(yè)設計和應用等方面，持續(xù)地進行投入研發(fā)?！倍鴰浛导幢悴挥嫵杀咀鲅邪l(fā)，似乎也難以同美的動輒百億研發(fā)經(jīng)費相比，研發(fā)的投入直接關系到產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　從數(shù)據(jù)上來看，油煙機、燃氣灶、消毒柜TOP 10品牌零售額集中度進一步提升，專業(yè)廚電行業(yè)正形成老板、方太、華帝“三足鼎立”格局，綜合廚電中美的、海爾實力不可小覷。而方太的洗碗機事業(yè)也頗讓同行眼紅不已。隨著市場格局分化，各梯隊歸位，行業(yè)成熟度越來越高，品牌集中度越來越強，市場格局才會越來越穩(wěn)，500多個品牌中，山寨雜牌等也將會被洗牌和淘汰出局，而剩下的便是專業(yè)和綜合兩大派系。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前10個月里，廚電產(chǎn)品市場規(guī)模增速普遍高于整體家電市場規(guī)模增幅，在不斷吸引著更多品牌的進入，但也有相當數(shù)量的品牌遭清洗。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機、燃氣灶、熱水器、電烤箱、凈水設備等5個廚電品類，2017年全渠道在銷品牌數(shù)量分別為475個、546個、416個、246個、284個，其中新進入品牌數(shù)量分別為105個、127個、84個、73個、79個，退出品牌數(shù)量分別是102個、115個、60個、32個、38個。上述5個廚電品類今年新進入的品牌數(shù)量合計為468個，但也有347個品牌被淘汰出局。

　　去年6月，在帥康品牌盛典上，集團總裁鄒國營向來自全國各地的嘉賓表態(tài)，將用三年時間，重回第一陣營。在幾百家品牌亂象的市場稀釋與龍頭的雙頭擠壓之下，帥康想要重回第一陣營，意味著在三年打造百億規(guī)模，與第一陣營品牌進行對壘。不得不再次提醒的是，今年上半年，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元。重回第一陣營必須有足夠的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費，否則營銷層面的勝利都是“紙老虎”，一捅即破，更何況當前日出東方的營收受到太陽能熱水器市場持續(xù)萎縮，可謂是 “貧賤夫妻百事哀”，兩個自顧不暇的企業(yè)聯(lián)合在一起，身心俱疲。相比同期選手沖擊百億規(guī)模，后起之秀美的廚電的210億業(yè)績預測，帥康的10億規(guī)模該如何自處?僅僅依靠空洞的“5N戰(zhàn)略”想要支撐起“再造帥康”的重任，可謂是“迷之自信”。