用新思維把握廚房電器發(fā)展新機(jī)遇

　　眾所周知，廚電行業(yè)廉價(jià)制造時(shí)代正在終結(jié)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以為繼，把賭注押在品牌溢價(jià)上面，等到的也是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的天花板。

　　而且，隨著市場(chǎng)壓力增大，一線廚電品牌進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的速度越來(lái)越快，給中小企業(yè)留下的生存空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越少;隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高。電商的猛烈沖擊，實(shí)體門店的客流量已大不如前，中小品牌更是門庭冷落。

　　中小廚電企業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)。

　　但所謂的危機(jī)都是危中有機(jī)，雖然市場(chǎng)增量放緩并趨向集中，但發(fā)展前景依然廣闊。廚電市場(chǎng)保有量仍然很低(37%左右)，在城鎮(zhèn)化過(guò)程中有很大的增長(zhǎng)空間。另一方面，廚電產(chǎn)品將迎來(lái)更新?lián)Q代潮。第三，消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式的變化將帶來(lái)新的機(jī)遇。第四，終端升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷也將帶來(lái)新機(jī)會(huì)。而且資本力量將驅(qū)動(dòng)廚電步入一輪更具想象和發(fā)展的空間。

　　要把握廚房電器發(fā)展新機(jī)遇，應(yīng)該先做好以下三件事情：定位、聚焦、差異化。在這個(gè)基礎(chǔ)上，把“渠道為王”的粗放式營(yíng)銷模式精細(xì)化，把以數(shù)據(jù)為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷引入傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，建立以“智慧門店”為樞紐的終端系統(tǒng)。

　　一、定位：在潛在顧客的心智中釘入一顆釘子

　　很多中小企業(yè)都死在“定位”上，要么“定位”太高，導(dǎo)致對(duì)自有資源、抗風(fēng)險(xiǎn)能力與企業(yè)實(shí)際情況不匹配;要么“定位”太低，導(dǎo)致固步自封，錯(cuò)失機(jī)遇，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸蠶食。

　　事實(shí)上這不是定位，是對(duì)自己能力的認(rèn)知存在偏差。許多品牌的成功并非因?yàn)槠髽I(yè)或老板的能力，而是環(huán)境變量帶來(lái)的，而企業(yè)或老板通常誤以為是自己的能力。

　　真正的定位是如何在顧客的心智中與眾不同。

　　沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，就無(wú)法精準(zhǔn)化鎖定競(jìng)爭(zhēng)，配置資源，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，提升人、財(cái)、物的效率，從而差異化地創(chuàng)建品牌，由贏得顧客選擇而贏得競(jìng)爭(zhēng)。

　　超人的定位是生產(chǎn)更適合中國(guó)家庭使用的廚電產(chǎn)品。超人內(nèi)旋火燃?xì)庠罹褪歉惺脚腼兊拿突鸸?jié)能灶。猛火，是根據(jù)從西方引進(jìn)的燃燒技術(shù)并不適合中國(guó)家庭愛(ài)爆炒的烹飪習(xí)慣而對(duì)自己提出的要求;節(jié)能，是從環(huán)境友好的角度對(duì)自己提出的要求。

　　一直以來(lái)，超人不間斷地研究適合中式烹飪的燃燒技術(shù)，每一款灶具都針對(duì)不同地區(qū)的烹飪習(xí)慣開(kāi)發(fā)。因此說(shuō)，定位的目的并不是讓自己看起來(lái)不一樣，或者看起來(lái)很酷，而是建立在務(wù)實(shí)的、精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上。“定位”并不是“無(wú)中生有”，而是操控已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新組合，在潛在用戶心智中占據(jù)一個(gè)位置。

　　中小企業(yè)應(yīng)該去尋找一個(gè)用戶有痛點(diǎn)、自己有優(yōu)勢(shì)而大企業(yè)暫時(shí)不能或者沒(méi)有意愿進(jìn)入的1厘米寬的位置，然后聚焦1厘米。

　　二、聚焦：寬度1厘米，深度1公里

　　聚焦的目的，就是集中一切兵力，殲滅一小撮敵人——找到一厘米寬的地方，全力以赴把“一厘米”做透。一旦完成定位，聚焦便有了賴以遵循的方向和準(zhǔn)則。而聚焦，便是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，人、財(cái)、物全部集中。

　　作為成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，第一應(yīng)該聚焦產(chǎn)品。為什么我們總會(huì)感覺(jué)企業(yè)越做越難，而這種艱難在中小企業(yè)尤為突出?因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)定位不明確，不聚焦做好產(chǎn)品，卻想通過(guò)投機(jī)取巧賺快錢，中小企業(yè)本來(lái)資源就少，如果不聚焦在一個(gè)領(lǐng)域，用工匠精神做好一個(gè)產(chǎn)品，步履必然會(huì)越來(lái)越艱難。

　　品類做減法，利潤(rùn)才能做加法，業(yè)績(jī)倍增戰(zhàn)略就是聚焦、聚焦、再聚焦。

　　超人一直聚焦內(nèi)旋火節(jié)能灶，迄今已迭代到11代，每代都有國(guó)家專利，其中第10代內(nèi)旋火燃?xì)庠?，僅一款產(chǎn)品便采用了2項(xiàng)發(fā)明專利、7項(xiàng)實(shí)用新型專利、3項(xiàng)外觀專利，先后獲得中山市“美居”獎(jiǎng)、佛山市“市長(zhǎng)杯”工藝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并獲得廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證。

　　2009年迄今，超人連續(xù)九年被評(píng)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè);2013年，超人內(nèi)旋火項(xiàng)目被列為國(guó)家創(chuàng)新基金扶持項(xiàng)目，這些榮譽(yù)的獲得，都是源于我們的聚焦能力。

　　聚焦就是要懂得舍棄。

　　三、差異化：消費(fèi)者需要的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，我擅長(zhǎng)的

　　差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。超人的“差異化”建立在產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織和文化四個(gè)方面。

　　(一)產(chǎn)品差異化

　　超人有一句語(yǔ)錄：如果你想改變你的公司，就把時(shí)間花在用戶身上，花在產(chǎn)品上面，用產(chǎn)品服務(wù)品牌建設(shè)品牌，并且著力打造爆品，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知。

　　超人的內(nèi)旋火燃?xì)庠畋粐?guó)家科技部列為創(chuàng)新基金扶持項(xiàng)目，被國(guó)家發(fā)改委列為國(guó)家節(jié)能產(chǎn)品政府十大指定采購(gòu)品牌，這是來(lái)自專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可;在燃?xì)饩吲浼袌?chǎng)，有一種燃燒器叫“超人內(nèi)旋火燃燒器”，這意味著超人開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類，是來(lái)自行業(yè)的認(rèn)可;在消費(fèi)市場(chǎng)，“內(nèi)旋火”與紅外線、直火也成了消費(fèi)者區(qū)別燃?xì)庠畹臉?biāo)志，很多用戶在買燃?xì)庠顣r(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)要買超人“內(nèi)旋火”灶，這是來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可。多年來(lái)，超人共獲得300多項(xiàng)國(guó)家專利、21項(xiàng)發(fā)明專利。

　　(二)營(yíng)銷差異化

　　2017年以來(lái)，超人全力打造的133營(yíng)銷戰(zhàn)略，集培訓(xùn)、招商、推廣三位一體，構(gòu)成強(qiáng)有力的鐵三角“保銷體系”，是基于傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一次大膽創(chuàng)新。傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商大多面臨專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足、團(tuán)隊(duì)實(shí)力薄弱、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多又難以開(kāi)發(fā)、單店產(chǎn)出低的問(wèn)題，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷更新的年代，他們顯得非常被動(dòng)。保銷模式幫助經(jīng)銷商、分銷商解決了單店產(chǎn)出、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)、智慧門店打造等各個(gè)層面存在的問(wèn)題，大大增強(qiáng)了終端的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的差異化營(yíng)銷，結(jié)合了精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷，線上線下充分融合，讓傳統(tǒng)模式煥發(fā)出新的生機(jī)，讓企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商建立利益共同體，合力搶占市場(chǎng)份額。

　　(三)組織差異化

　　2015年，萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)在郁亮帶領(lǐng)下拜訪美的，談話涉及到傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。方洪波認(rèn)為：企業(yè)組織和管理變革比技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新更重要，組織不改，什么技術(shù)、產(chǎn)品改造都是空的。

　　中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式與美的這樣的巨無(wú)霸企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式上存在巨大差異，但美的正是學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

　　我們?yōu)榱伺湟r營(yíng)銷戰(zhàn)略，將營(yíng)銷部擴(kuò)展為超人商學(xué)院、市場(chǎng)部、銷售部、招商部、推廣部、客戶關(guān)系部。把很大一部分精力放在選人和育人上。隨著“超越自我，關(guān)愛(ài)他人，快樂(lè)工作，快樂(lè)生活”的文化理念不斷滲透，我們將行政與人力資源部轉(zhuǎn)型為員工服務(wù)部。我們始終相信：服務(wù)好了員工，員工才能服務(wù)好客戶。同時(shí)，為了更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，我們成立了社會(huì)責(zé)任部，具體負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)公益事業(yè)的策劃與實(shí)施。我們的核心價(jià)值觀是：為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造幸福，為客戶創(chuàng)造利潤(rùn)，為股東創(chuàng)造夢(mèng)想，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。我們希望通過(guò)全員參與實(shí)現(xiàn)“全過(guò)程營(yíng)銷”，企業(yè)每個(gè)與社會(huì)的對(duì)接點(diǎn)，都是開(kāi)展?fàn)I銷的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　(四)文化差異化

　　除了產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織創(chuàng)新外，支撐超人全面啟動(dòng)差異化戰(zhàn)略的源動(dòng)力到底是什么呢?無(wú)疑是文化，是“超人文化”的差異化決定了超人的差異化戰(zhàn)略。

　　尼采在宣布上帝已死的同時(shí)，提出“超人”哲學(xué)，認(rèn)為“人應(yīng)該是被超越的東西”。尼采超人理論的核心思想是“超人就是大地的意義”，大地指人間或現(xiàn)實(shí)世界，人在現(xiàn)實(shí)世界中要克服種種磨難，不斷超越自身，不斷創(chuàng)造新的自我，這才是人存在的意義。這正是超人信奉的“超人哲學(xué)”。

　　正是“超越自我，關(guān)愛(ài)他人;快樂(lè)工作，快樂(lè)生活”的“超人精神”在推動(dòng)我們，不斷超越自我，追尋產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值。“用好每一點(diǎn)能源”，“讓冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)出藝術(shù)之花”，“更懂中式烹飪”，都緊緊圍繞著“超越”而展開(kāi)。也正是為了實(shí)現(xiàn)這一追求，我們一直提倡“打造學(xué)習(xí)型教導(dǎo)型人文型組織”，以建立超人獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。

　　思路決定出路，高度決定思路。新的市場(chǎng)和傳播環(huán)境下，我們要用新思維把握城鎮(zhèn)化建設(shè)、消費(fèi)需求多元化和產(chǎn)品升級(jí)換代的發(fā)展新機(jī)遇，讓品牌在顧客心智中占據(jù)一個(gè)有利位置。