五光十色:終端營(yíng)銷創(chuàng)新引蝶變
一二線經(jīng)銷商將面臨成品房的沖擊,是從批零模式走向大客戶銷售還是轉(zhuǎn)移陣地實(shí)現(xiàn)渠道下沉?三四線經(jīng)銷商同樣面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的窘狀,市場(chǎng)需求不夠旺盛,如何才能在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢?
現(xiàn)狀:經(jīng)銷商信心不足
想要實(shí)現(xiàn)破局并沒有想象的那么簡(jiǎn)單,魚龍混雜的行業(yè)現(xiàn)狀并沒有因?yàn)樾袠I(yè)多年的發(fā)展而走向品牌集中,反而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,上游更為規(guī)范,品質(zhì)都在提升,品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力反而更大。
在這樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?對(duì)于小品牌或者無(wú)品牌的燈飾照明企業(yè)而言,經(jīng)銷商要么被淘汰,要么只能依靠自己的能力和資源渡過(guò)市場(chǎng)難關(guān),但大多數(shù)企業(yè)都會(huì)面臨極大的生存壓力?!拔覛v時(shí)多天走訪終端市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商信心不足?!蔽骞馐珷I(yíng)銷副總余偉峰說(shuō),“行業(yè)平緩發(fā)展,很多經(jīng)銷商感到生意不如以前好做了,錢不好賺了,進(jìn)貨的時(shí)候更加謹(jǐn)小慎微了?!?/p>
終端生意如果沒有起色,對(duì)于品牌而言,壓力之大可想而知?!拔骞馐苑止竟煞葜颇J綄?shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展,歷經(jīng)近10年發(fā)展,目前五光十色已經(jīng)在全國(guó)成立了16家分公司,專賣店也已遍布全國(guó)市場(chǎng)?!?/p>
“單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),快速驅(qū)動(dòng)了五光十色前期的品牌發(fā)展,隨著消費(fèi)升級(jí),單一的品類已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的多層次需求和企業(yè)的發(fā)展,從2016年上半年開始,五光十色定位全品類家居照明品牌,美式、歐式、新中式、至簡(jiǎn)系列等一一上市,從單一的品類向全品類演變。我們的投入上去了,但產(chǎn)品卻堵在了終端?!庇鄠シ逭f(shuō),“由于經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)缺乏信心,品類款式和進(jìn)貨量增長(zhǎng)緩慢?!?/p>
破冰:打造“終端運(yùn)營(yíng)V8系統(tǒng)”
起步期的五光十色以單品類的低門檻快速驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng),但隨著向全品類家居定位的轉(zhuǎn)移,五光十色需要經(jīng)銷商給予更多的銷售支持,但現(xiàn)實(shí)是經(jīng)銷商卻不敢或者不想多上新品類和不同風(fēng)格的產(chǎn)品,這樣就讓五光十色步入了有產(chǎn)品但渠道堵塞的窘境?!昂蠖水a(chǎn)品已經(jīng)投入上去,前段的出水口很小,經(jīng)銷商的生意很難?!庇鄠シ逶?016年下半年開啟了為時(shí)一個(gè)月的高密度市場(chǎng)調(diào)研,“深入市場(chǎng)了解經(jīng)銷商的需求和問題后,我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的聲音都極為統(tǒng)一:面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊,成品房沖擊,互聯(lián)網(wǎng)家裝的沖擊,沒生意怎么投入?”
然而,在余偉峰看來(lái),生意難做的核心原因并非因?yàn)槭袌?chǎng),而是因?yàn)榻?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式太過(guò)落后,他們依然是傳統(tǒng)坐商模式,缺乏在泛家居行業(yè)風(fēng)生水起的終端營(yíng)銷手段。
找到了問題的癥結(jié),在余偉峰和團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下,2017年五光十色綜合了泛家居領(lǐng)域常用的營(yíng)銷手段并結(jié)合燈具客單價(jià)低等行業(yè)特點(diǎn),開發(fā)出一套行業(yè)獨(dú)有的“終端運(yùn)營(yíng)V8系統(tǒng)”,目的是幫助經(jīng)銷商賺錢,解決企業(yè)出水口細(xì)的問題。
終端運(yùn)營(yíng)V8系統(tǒng)是圍繞以解決五光十色經(jīng)銷商門店運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)(客流少、成交率低、推廣成本高、活動(dòng)效果差、客單量小、團(tuán)隊(duì)建設(shè)難等問題)為出發(fā)點(diǎn),采用模式化、系統(tǒng)化、規(guī)范化和專業(yè)團(tuán)隊(duì)手把手幫輔經(jīng)銷商的方式快速提升終端運(yùn)營(yíng)能力,真正意義上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷前置,實(shí)實(shí)在在為經(jīng)銷商解決經(jīng)營(yíng)問題。”余偉鋒說(shuō),“圍繞終端客流量、成交率、客單價(jià)和終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)共計(jì)八個(gè)板塊,每個(gè)板塊即是一個(gè)系統(tǒng)。每個(gè)系統(tǒng)配套相應(yīng)的實(shí)施方案、作業(yè)目標(biāo)、實(shí)施流程和所需資源配置,易理解、易操作、易達(dá)成,加上每個(gè)系統(tǒng)植入由公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)與輔助,預(yù)期系統(tǒng)植入后終端將輕松實(shí)現(xiàn)300%以上的銷售增長(zhǎng)。”
2017年年初,V8系統(tǒng)率先在江蘇市場(chǎng)啟動(dòng)?!爸栽诮K啟動(dòng),是因?yàn)樵搮^(qū)域市場(chǎng)燈具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,經(jīng)銷商終端運(yùn)營(yíng)也較為成熟,是行業(yè)風(fēng)向標(biāo),算是以最高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)V8系統(tǒng),有利于系統(tǒng)完善和后期的復(fù)制?!庇鄠シ逭f(shuō),“V8系統(tǒng)在該市場(chǎng)得到經(jīng)銷商的追捧,效果極佳?!?/p>
“我們當(dāng)時(shí)找了15家門店來(lái)植入V8系統(tǒng),用時(shí)21天,其中業(yè)績(jī)最好的門店達(dá)到了其過(guò)去半年的業(yè)績(jī)?!庇鄠シ逍Φ溃拜p投入,高產(chǎn)出,經(jīng)銷商熱情高漲?!?/p>
“相約五光,年賺百萬(wàn)”的口號(hào)隨著V8系統(tǒng)在全國(guó)的逐步落地,開始響徹終端,在全國(guó)的招商會(huì)上,五光十色依托對(duì)經(jīng)銷商終端的營(yíng)銷扶持,實(shí)現(xiàn)新增400多家專賣店,銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了60%。
變革:鍛造五星團(tuán)隊(duì)
“2018年,讓我們的經(jīng)銷商都能植入V8系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)輕松賺錢?!盫8系統(tǒng)的背后是團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)支持,余偉峰為此革新了團(tuán)隊(duì)的作業(yè)模式,提出打造“五星戰(zhàn)隊(duì)”。他打破了某一業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)某一區(qū)域業(yè)務(wù)的模式,從團(tuán)隊(duì)作風(fēng)、行為、運(yùn)營(yíng)方法等層面對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重塑,并以流程化、模塊化、專業(yè)化分工的運(yùn)作模式來(lái)對(duì)V8系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)力支持。
團(tuán)隊(duì)的模塊化分工背后,是系統(tǒng)的培訓(xùn)支持,讓團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度獲得空前提升,解決了單一業(yè)務(wù)員能力不足的問題,即使能力弱一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員也能在某一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)專業(yè)的迅速提升,而模塊化的專業(yè)分工釋放了團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力,讓經(jīng)銷商贊不絕口。
五光十色正是通過(guò)對(duì)全國(guó)門店植入V8系統(tǒng),鍛造五星團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端門店的保駕護(hù)航?!?018年,我們的目標(biāo)是再開500家專賣店?!庇鄠シ逭f(shuō),“同時(shí)嘗試與房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新渠道展開合作,實(shí)現(xiàn)渠道三位一體?!?/p>
“以現(xiàn)有模式為依托,拓展新渠道,進(jìn)一步提升品牌的影響力,實(shí)現(xiàn)2018年度50%的增長(zhǎng)目標(biāo)?!庇鄠シ逍判氖?。
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