外銷比重大 照明企業(yè)如何平衡市場？

　　優(yōu)秀外銷業(yè)績從何來?

　　歐洲、北美是“主戰(zhàn)場”

　　據(jù)初步統(tǒng)計，2016年，國內(nèi)LED上市公司外銷業(yè)績占比超過60%的企業(yè)主要有5家，外銷業(yè)績占比最高的是同方友友(95.93%)，其次則分別是得邦照明(85.54%)、陽光照明(82.73%)、金萊特(75.08%)、光莆股份(60.64%)。盡管從數(shù)據(jù)上來看，光莆股份60%的外銷占比相對較低，但行業(yè)人士對其印象更多也是“外銷企業(yè)”，尤其是光莆股份近年來的外銷業(yè)績逐年上升。具體來看，這些企業(yè)優(yōu)秀的外銷業(yè)績從何而來?

　　2014—2016年，同方友友外銷業(yè)績占比均超過85%，分別是89.00%、85.99%和95.93%，近三年在LED上市公司中的外銷占比排名均靠前列。2016年，同方友友在中國銷售業(yè)績?yōu)?488.5萬元，國外銷售業(yè)績?yōu)?8635.8萬元。

　　其中，同方友友在北美洲的銷售業(yè)績最高，達到45620.1萬元，占總銷售業(yè)績的74.63%;其次，歐洲、亞洲(不包括中國)等其它地區(qū)份額相對較小。2015年，同方友友外銷業(yè)績占比85.99%，美國市場銷售業(yè)績就占到總銷售額51.61%;2014年，同方友友海外市場主要是美國、荷蘭、法國、俄羅斯以及其它國家。

　　今年新上市的得邦照明，其是橫店集團下屬子公司，銷售額高達32.26億元。據(jù)得邦照明上市招股書顯示，得邦照明產(chǎn)品銷售主要集中在境外市場，境內(nèi)銷售主要包括工程塑料產(chǎn)品、照明工程施工、高效照明產(chǎn)品推廣項目;主要客戶集中在亞洲(除中國外)及北美地區(qū)，2014年度至2016年度，上述地區(qū)銷售額合計占公司總銷售額的62.98%、62.79%及65.80%;主要客戶包括飛利浦、松下等世界知名企業(yè)。

　　以2016年為例，陽光照明海外市場主要集中在歐洲、北美洲和亞洲(中國除外)，各市場占比分別是歐洲37.25%、北美洲20.38%、亞洲16.36%、中國17.27%、拉丁美洲4.01%、大洋洲3.15%、非洲1.58%。

　　其中，銷售占比最高的是歐洲地區(qū)，其2016年銷售貢獻了16.13億元。值得注意的是，陽光照明外銷占比較大的歐洲、北美洲、亞洲，但這些地區(qū)的同比增長比例較小;相反，陽光照明在非洲和大洋洲兩地出現(xiàn)大幅增長，分別達到79.07%和190.69%。

　　再看金萊特和光莆股份，相比而言，金萊特的外銷市場銷售較為穩(wěn)定，2014-2016年的外銷占比分別為77.12%、74.84%和75.08%。金萊特表示，隨著亞非地區(qū)電力基礎設施建設相對滯后而導致電力供需缺口較大及政局不穩(wěn)定所導致的戰(zhàn)爭、歐洲及北美洲等經(jīng)濟相對發(fā)達的國家對戶外休閑活動的需求等因素，公司主營產(chǎn)品可充電備用照明燈具及可充電式交直流兩用風扇的銷售收入逐年上升。

　　相反，光莆股份的外銷占比浮動較大，2014-2016年的外銷占比為38.03%、56.40%、60.64%，而光莆外銷收入逐年增長，主要原因是其LED照明業(yè)務收入主要來源是境外銷售，隨著LED照明業(yè)務的快速發(fā)展，光莆境外業(yè)務收入也相應增加。

　　國內(nèi)市場又做得怎樣?

　　總體增長情況不明朗!

　　不少“外銷企業(yè)”負責人表示，國外市場相比國內(nèi)市場更好做，企業(yè)接到海外訂單即開始生產(chǎn)、交貨，反而國內(nèi)市場更為復雜和艱巨，在渠道上要歷經(jīng)渠道宣傳推廣、渠道開拓、商家維護、產(chǎn)品備貨、市場服務等諸多環(huán)節(jié)。對于外銷企業(yè)在國內(nèi)的表現(xiàn)，筆者主要從企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)績數(shù)據(jù)及其國內(nèi)市場經(jīng)營模式進行分析比較。

　　首先從“國內(nèi)銷售金額數(shù)據(jù)”來看，陽光照明是名副其實的冠軍，其2016年國內(nèi)銷售金額達到74793.15萬元，相比第二名的得邦照明高出28151.52萬元，金萊特和光莆股份也有超過1億元的國內(nèi)銷售成績，最低的則是同方友友，其在中國市場銷售金額僅為2488.5萬元。再看近三年的國內(nèi)銷售情況，僅有金萊特是保持著良好的增長態(tài)勢;陽光照明2015年國內(nèi)銷售同比小幅下滑，但2016年內(nèi)銷業(yè)績就大幅增長21.48%?？傮w上，國內(nèi)銷售成績保持增長趨勢。

　　2014年，得邦照明國內(nèi)銷售金額為52352.19萬元，與陽光照明一同保持較高水平，但2015年和2016年就與陽光照明的差距進一步拉大，未見增長趨勢。另外，光莆股份近三年的國內(nèi)銷售走勢與得邦照明相似，且總體上保持較為“穩(wěn)定”的狀態(tài)。而同方友友在外銷持續(xù)增長的情況下，其國內(nèi)銷售方面似乎是在走“下坡路”，2016年全年國內(nèi)銷售金額僅有2488.5萬元。

　　在國內(nèi)市場運作上，采取經(jīng)銷或者代理模式的企業(yè)分別是陽光照明和金萊特，這兩家企業(yè)在國內(nèi)市場建設了自己的渠道網(wǎng)絡，兩家品牌在國內(nèi)市場的見面率和品牌認知度更高;采取直銷模式企業(yè)是得邦照明和光莆股份，在國內(nèi)市場印象中，這兩家企業(yè)被廣泛定義為“外銷企業(yè)”。

　　其中，近年來，陽光照明在國內(nèi)流通渠道、家居照明渠道、戶外照明渠道等動作頻頻，并邀請陸毅作為形象大使。陽光照明表示，國內(nèi)市場實行以經(jīng)銷為主的銷售模式，按照地域范圍將全國劃分為七大片區(qū)，并設立了辦事處，協(xié)助經(jīng)銷商在當?shù)亻_拓市場。金萊特堅持“省代理”模式，提高服務，深耕渠道，并在拓渠道搶市場的過程中將持續(xù)實施“飽和攻擊”，通過一系列措施的實施，實現(xiàn)了老客戶的穩(wěn)定及新客戶的突破。

　　光莆股份在國內(nèi)市場的業(yè)務主要是LED照明和封裝、背光模組等產(chǎn)品，均采取直銷模式，不通過代理商、經(jīng)銷商的銷售模式，即銷售人員直接面對客戶，保持與客戶的面對面溝通，全方位和及時準確地了解客戶關(guān)鍵點和產(chǎn)品技術(shù)要求，并將產(chǎn)品直接銷售至客戶。

　　對于國內(nèi)銷售，得邦照明表示，根據(jù)合同或訂單約定在所有權(quán)和管理權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移時點確認產(chǎn)品收入具體收入，確認時點為貨物發(fā)出，并由客戶確認后確認為產(chǎn)品銷售收入。

　　同方友友則在《2016年年度報告》中表示，大力拓展中國內(nèi)地市場銷售渠道，提高產(chǎn)品毛利率，使經(jīng)營業(yè)績獲得改善，并努力進行分銷及市場推廣，提升及擴張LED一般照明產(chǎn)品的銷售渠道。但從數(shù)據(jù)上來看，同方友友2016年的國內(nèi)銷售金額僅2488.5萬元，其國內(nèi)擴張效果并沒有在業(yè)績上體現(xiàn)。

　　如何平衡國內(nèi)外市場?

　　主攻海外，兼顧國內(nèi)!

　　這些“外銷企業(yè)”的共同特點是，其外銷業(yè)績保持較高水平和增長態(tài)勢，但國內(nèi)銷售增長卻不太明朗。為此，在企業(yè)發(fā)展中，這些“外銷企業(yè)”如何平衡國內(nèi)外市場發(fā)展，就顯得更為重要。毋庸置疑，外銷業(yè)績表現(xiàn)較好，這是企業(yè)需要保持的;內(nèi)銷業(yè)績增長艱難，企業(yè)該持續(xù)加大投入力度，還是放棄內(nèi)銷而繼續(xù)專注外銷?

　　陽光照明產(chǎn)品銷售以境外銷售為主，通過為國際知名照明商、境外照明批發(fā)商、境外連鎖型終端超市等代工方式銷售照明產(chǎn)品。同時，陽光照明在比利時、德國、美國、法國等地設立成立境外子公司，從事海外銷售業(yè)務，通過積極開拓國際市場實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品的銷售。

　　在國內(nèi)市場，陽光照明以經(jīng)銷為主，其家居渠道、流通渠道、戶外渠道等持續(xù)在全國市場發(fā)力。陽光照明表示，要大力發(fā)展照明主業(yè)，成為國內(nèi)領先、國際一流的照明系統(tǒng)綜合解決方案服務商，要通過幾年努力，在2020年實現(xiàn)銷售收入“百億元”目標。

　　從得邦照明的運營策略來看，其在大力拓展海外新市場和新客戶的同時，也積極拓展國內(nèi)市場。如得邦照明在歐盟和美國注冊商標，積極推進自有品牌產(chǎn)品在海外零售渠道的銷售，已確保公司銷售額持續(xù)穩(wěn)定增長。同時，在未來幾年，得邦照明將加大國內(nèi)市場營銷方面的投入，并利用利用電商營銷平臺開拓B2B、B2C市場，參加國家高效照明產(chǎn)品推廣項目等。

　　光莆股份現(xiàn)階段銷售市場主要為歐美等發(fā)達地區(qū)，亞太及國內(nèi)等新興市場是公司未來發(fā)展的重要市場，其對于海外市場的開拓力度似乎明顯比國內(nèi)市場要大得多。如在國外市場開拓方面，光莆股份以LED照明和LED顯示器等大客戶為主，以品質(zhì)要求較高的歐美市場為中心，瞄準國際知名大客戶的ODM/OEM業(yè)務。但對于國內(nèi)市場開拓，光莆股份表示，在深耕LED照明產(chǎn)品海外市場的同時，將逐步開拓內(nèi)銷市場，讓內(nèi)銷市場成為公司在未來發(fā)展的增長亮點。

　　金萊特已經(jīng)建立起覆蓋全球100多個國家和地區(qū)的市場營銷網(wǎng)絡，海外市場部依托現(xiàn)有客戶資源，通過走訪、調(diào)研，與客戶信息共享，對外推廣與市場需求匹配度高的產(chǎn)品。2016年，金萊特正式成立國內(nèi)市場部，通過電商平臺、“省代理”等方式搶奪市場份額，并舉辦經(jīng)銷商大會，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，向市場實施“飽和攻擊”。

　　2016年，同方友友緊抓機會不懈地開拓海外市場，同時又大力拓展中國內(nèi)地市場銷售渠道，積極部署在全球增長最快的市場上建立品牌及銷售渠道。其中，2016年，同方友友主要動力來自有機會帶動全國大型零售商的強勁收入增長、開拓電子商貿(mào)取得進展，以及American Lighting Inc.在新開發(fā)產(chǎn)品方面開始取得成果。近三年來，同方友友在海外市場表現(xiàn)較佳，尤其是北美洲市場，但國內(nèi)市場開拓成績并未達預期。