淺析空氣能經(jīng)銷商如何解決產(chǎn)品線的規(guī)劃?
隨著競爭對手的增加以及競爭手段的不斷升級,空氣能經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量和利潤開始呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。近年來,空氣能企業(yè)和經(jīng)銷商一直在尋找突破點,卻依舊處于迷茫狀態(tài)。當?shù)陜?nèi)產(chǎn)品自相殘殺,當營銷沒有了方向感,經(jīng)銷商在產(chǎn)品線上的規(guī)劃問題漸漸顯現(xiàn)。當下,市場環(huán)境越來越復(fù)雜,空氣能經(jīng)銷商要想賺大錢,產(chǎn)品線的規(guī)劃問題就必須要解決。
首先,對產(chǎn)品進行角色分工
空氣能品牌一般會有自己的明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品、防御產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品,空氣能經(jīng)銷商通過對產(chǎn)品進行角色的分工,進行營銷交叉組合才能取得全面銷售成果。明星產(chǎn)品價格高,品牌溢價率高,主要功能是建立產(chǎn)品的品牌形象,應(yīng)少做促銷,以為終端店創(chuàng)造高毛利為主;利潤和戰(zhàn)略產(chǎn)品主要以量取勝,爭取更多的促銷資源沖量,防御和體驗產(chǎn)品以量取毛利;產(chǎn)品主要為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,應(yīng)對競品競爭,為低毛利或無毛利產(chǎn)品,主要用于店慶或節(jié)日爆發(fā)量產(chǎn)品,吸引更多的人氣。
其次,以競爭對手為參考
產(chǎn)品線的長度規(guī)劃主要以競爭對手為參考,以市場特性為依據(jù)。成長類品牌宜采取高端稍高、低端稍低的策略,高端稍高有利于提升形象,低端稍低可以實現(xiàn)價格阻擊。剛進入市場的新品牌,要制定高中低全線覆蓋的產(chǎn)品線,在經(jīng)過市場的銷售反饋后,再根據(jù)競爭對手和市場的特性來設(shè)計制定,適當壓縮產(chǎn)品線,做自己有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品系列。
再次,以品牌競爭定位來設(shè)計
產(chǎn)品線寬度規(guī)劃要根據(jù)不同階段的品牌競爭定位來設(shè)計,不同價格段空氣能產(chǎn)品投入相應(yīng)的力度。每個價格段的產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價格段售額占有率成正比。即主銷價格區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大,所提供產(chǎn)品款式數(shù)量占產(chǎn)品線總產(chǎn)品數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價格段所占銷售額比例,充分保證該價格段產(chǎn)品線的競爭力度;而占銷售比例較小的高端和低端價格區(qū)間,產(chǎn)品線寬度須適度緊縮,減小成本投入,也給主銷價格區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點陳列空間。
消費者對于好產(chǎn)品需求是不變的,唯一變化的是他們對于好產(chǎn)品的選擇更挑剔,對服務(wù)的需求更強烈,對產(chǎn)品的功能要求更高,情感訴求更直接。在這個以產(chǎn)品創(chuàng)造營銷奇跡的時代,空氣能經(jīng)銷商是否能提供一個讓用戶尖叫的產(chǎn)品組合,決定著自己能否賺到大錢。
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