櫥柜業(yè)的品牌戰(zhàn)略 實在才能贏得面子

　　產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業(yè)應解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業(yè)的生存之道。

　　難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片?難道品牌是一個感覺不錯的專賣店形象?難道是一個漂亮的logo、一幅唯美平面廣告?或者是……

　　9年來一直展轉于櫥柜行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)媒體、專業(yè)機構，赫然發(fā)現(xiàn)，櫥柜行業(yè)發(fā)展20多年，到今天大多都還在一個點的基礎上理解或是運做品牌，于是我不得不提出一個讓行業(yè)反思的問題：誰給品牌面子?

　　品牌與工程

　　眾多的品牌理論課程似乎對傳統(tǒng)的櫥柜行業(yè)來說略顯深澳，作為行業(yè)的眾多從業(yè)者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對品牌有一個全面的認識。中國品牌策劃聯(lián)盟櫥柜委員會主任曹洪福先生用簡單的理解，認為品牌就像一條長途公路。他是一個漫長的工程項目，而且必須進行分段鋪設，每一段的鋪設都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨立的完整路面。我認為我們建設品牌就應該像建設公路一樣，在建設前就根據(jù)預算設計一張藍圖，要修多長?承重多少?是幾車道?……，然后就是計算材料，最后才是施工?？墒窃谖覀兏哒勂放频臅r候，大家都在爭先恐后的施工，你請人設計專賣店，我請人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰都難得獨善其身。所以大家就來一句“櫥柜行業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉(xiāng)間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”;如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張設計藍圖吧。

　　既然品牌工程已經(jīng)從“點”的競爭升華到“面”的較量，在行業(yè)一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，櫥柜行業(yè)的全面整合太難了。那么誰給品牌面子?我個人認為要給品牌面子，必須先從以下幾個方面改變。

　　1、改變品牌建構個人崇拜化思維

　　所謂的個人崇拜就是品牌構建非市場化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導向。百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。以顧客為導向，這已成為當今品牌競爭的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多櫥柜企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導向，致使產(chǎn)品推向市場，顧客不買“帳”，嚴重影響了品牌長期的發(fā)展。當行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認清形式，曾經(jīng)“拍腦袋”已經(jīng)只能成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須面臨從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從?面對行業(yè)情形，我的品牌基礎在那里?持續(xù)競爭力又在那里?

　　2、改變品牌定位大而全模式

　　品牌定位也叫品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網(wǎng)。例如“哥倫比尼”運做幾十年還只是做針對青少年一族的櫥柜?？墒菄鴥?nèi)許多櫥柜企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類櫥柜，把消費層次定位20歲以上，這個概念太泛;認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大;在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應有的競爭力。

　　3、改變品牌結構空洞化的表現(xiàn)

　　所謂空洞化即是品牌結構缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予?？梢猿蔀橄M者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發(fā)——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因為愛家所以顧家，這些成功品牌都關聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而在價格及工藝品質的表面來看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達。

　　4、改變品牌宣傳主觀化概念

　　每一個成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復雜的問題簡單化，從而贏得消費者的喜好度，他們在廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。目前櫥柜品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習慣于復雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。

　　經(jīng)濟學原理和實踐都告訴我們：消費者最終需要的是品質卓越，價格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業(yè)應解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業(yè)的生存之道。